Hvad er en markedsstrukturanalyse?
En markedsstrukturanalyse er en systematisk gennemgang af faktorer, der bestemmer sværhedsgraden ved at komme ind eller udvide til et specifikt markedsområde. Udtrykket markedsstruktur beskriver det økonomiske miljø, som en virksomhed opererer i. Også omtalt som en markedsadgangsanalyse vurderer denne gennemgang konkurrenters kapacitet, svagheder og styrker samt måling af potentialet for adgang til forsyninger. Andre faktorer, der normalt overvejes i en markedsstrukturanalyse, er niveauet for substitution af produkter eller tjenester, der kan komme i spil, og forventet salg, der kan komme til at komme fra en adgang til et nyt marked.
Udsigterne for en vellykket indtræden på et nyt marked er normalt afhængige af både interne beslutninger fra en virksomhed såvel som af det samlede konkurrenceprægede felt. Markedsstrukturanalyse fokuserer forskning på sidstnævnte område i et forsøg på at måle den statistiske sandsynlighed for succes eller fiasko. Data, der indsamles i analysen, ser typisk på potentialet for salg og vanskeligheden og investeringsniveauet, der kræves for en vellykket indtræden i markedsniche. Adgang til niveauet for de forsyninger, der er behov for forretningsaktiviteten, vurderes ofte også.
Kvantitativ måling af eksisterende konkurrenter, der er aktive i markedsniche, er et centralt aspekt i en markedsstrukturanalyse. Dette kan kræve noget arbejde i detektivstil, f.eks. Ved at kæmpe igennem offentlige data om de vigtigste konkurrenter. Transkriptioner af indtægtsopkald og data bestående af en konkurrents salgstall kan ofte give indsigt i de vigtigste aspekter af et markeds struktur.
Pålidelighed og adgang til forsyningskæder er en nøglekomponent i en markedsstrukturanalyse. En særlig konkurrencedygtig arena kan tilbyde et højt niveau for adgang til en nytilkomne i en markedsniche. Men hvis afgørende forsyninger tilfældigvis styres af et kartel eller af et begrænset antal virksomheder, kan sådanne faktorer alvorligt hindre udsigterne til en vellykket markedsindtræden.
En anden faktor, der ofte overvejes i en analyse, er forbrugernes vilje til at erstatte et lignende produktudbud med et andet. Hvis produktloyaliteten er høj blandt en stor aktør inden for en bestemt markedsniche, kan der ske priskrig, når nye konkurrenter kommer ind på markedet. Der findes adskillige eksempler på, hvordan produktloyalitet eller mangel herpå kan påvirke en virksomheds succes med at komme ind på et marked. Som en faktor i en markedsstrukturanalyse betragtes brandloyalitet normalt som en kritisk vigtig faktor for en ny markedsdeltager til at vurdere.
Faktorer i en markedsstrukturanalyse er dynamiske, da forskellige aktører på markedspladsen udvider eller kontraherer eller kommer ind eller forlader arenaen. Disse faktorer påvirker løbende omkostningerne ved at komme ind eller udvide på markedet. Som et resultat udføres sådanne analyser undertiden med regelmæssigt planlagte intervaller.