Hvad er en varemærkevaluering?
Varemærkevurdering er den proces, hvormed varemærker eller immaterielle aktiver vurderes, ofte monetært. Værdiansættelse af varemærker kan være afgørende for mange forretningsinteraktioner, herunder salg og fusioner, licensbestemmelser og konkursanprisninger. At kende værdien og, lige så vigtigt, ændringen i værdien af et varemærke kan også hjælpe med den økonomiske rapportering.
Et varemærke skaber værdi ved at inspirere loyalitet, påvirke køb og øge muligheden for at opkræve højere priser. Ud over at skabe markedsværdi kan varemærker tjene penge for at øge kapital gennem licens eller sikkerhedsstillelse. Et varemærke kan være et navn, et mærke eller et logo. Varemærkevurdering er således vigtig, når man vurderer markedsværdi, image og økonomisk status.
Som ethvert intellektuelt eller ikke-monetært aktiv er varemærker vanskelige at værdsætte, fordi der er mange måder at beregne nævnte værdi på. Varemærker for eksempel står ikke alene, og deres værdi afhænger direkte af andre aktiver, inklusive det produkt eller den service, der tilbydes af organisationen. Selvom det derfor ville være nyttigt at have en universel måde at gennemføre varemærkevurdering på, kan metoder være industri- og endda forretningsspecifikke.
Værdiansættelsesmetoder vælges ved først at vurdere værdiansættelsesformålet; beregninger til finansiel rapportering eller transaktioner kan være forskellige fra dem, der bruges til f.eks. retssager eller konkurs. Mange af disse værdiansættelsesteknikker begynder med en historisk oversigt og profil af organisationen og dens varemærke. En historisk forståelse af forretningen og varemærket kan hjælpe værdiansættelseskilden med at vælge den mest passende tilgang til værdiansættelse. Metodologier tager derefter beskrivelse af, brugen af aktiver og dets målgruppe i betragtning, når de udfylder en indledende baggrund.
En metode til at tildele værdi til varemærker er gennem indkomstmetoden. I denne fremgangsmåde bruges ofte de diskonterede pengestrømme eller aktivering af indtjeningsmetoder til at estimere værdien af forventede fremtidige overskud på grund af varemærket. Denne beregning tager nettoværdien af fremtidig fortjeneste.
En markedstilgang til vurdering af varemærker sammenligner prisfastsættelsen af lignende varemærker på markedet. Egenskaberne, der bruges til at sammenligne varemærker på tværs af organisationer, varierer dog. Når sammenlignelige varemærker er valgt, anvendes analyse af royalty-satser og transaktionspriser til at bestemme markedspriserne for lignende aktiver.
Omkostningsmetoden til varemærkevurdering forsøger at værdsætte varemærker ved at beregne de omkostninger, det ville kræve for at genskabe dem. Beregning af omkostninger er dog ikke nødvendigvis værditilvækst eller tabt, hvilket gør dette til en bestemt metode. En omkostningsberegning kan omfatte historiske omkostninger til nutidsværdien af skabelse af varemærke.
Der er mange forskellige tilgange til vurdering af immaterielle aktiver, og varemærkevurdering er kun et eksempel. Uanset hvilken metode der bruges, er konsistens, forståelse og fuld afsløring vigtig. Mange virksomheder søger derfor en professionelt anerkendt værdiansættelse fra tredjepart, skønt det ikke altid er nødvendigt.