Hvad er målgruppesegmentering?

Publikumssegmentering er en proces med at opdele en stor gruppe i segmenter baseret på delte egenskaber for bedre at kunne analysere svardata. Denne proces udføres ofte for at bestemme publikums reaktion på forbrugerprodukter, men kan også udføres for at analysere publikumsdata om sociale begreber og politiske ideer eller kandidater. Ved hjælp af målgruppesegmentering er forskningsanalytikere i stand til at opdele store, ofte indviklede svar i målrettede sektioner, der kan informere om beslutninger om markedsføring, produkt eller medier.

Segmentering kan udføres på en lang række kriterier. Almindelige kategorier for målgruppesegmentering inkluderer alder, køn, uddannelsesniveau, indkomstniveau, geografisk placering og politisk tilknytning. Normalt defineres segmentering ved hjælp af flere kriterier, såsom et kvindesegment mellem 18-49. Da et sådant segment kan omfatte millioner af kvinder med vidt forskellige baggrunde og synspunkter, anvendes psykologiske og adfærdsmæssige egenskaber ofte til at skabe mere specifikke grupper. For eksempel kan en håndterbar underkategori være kvinder mellem 18 og 49 år, som selv identificerer sig som demokrater.

Ofte udføres målgruppesegmentering for at skabe målrettet markedsføring og reklame. Hvis en politisk kandidat ser ud til at teste dårligt med kvinder, kan segmentering baseret på undersøgelser muligvis vise, at den rigtige svaghed er med enlige mødre med lave indkomster. For at forbedre ydeevnen i dette segment kan kandidaten muligvis fokusere på spørgsmål, der kan betragtes som vigtige af enlige mødre med lave indkomster, såsom overkommelig sundhedspleje, barselsorlov og undervisningshjælpeprogrammer. Dette kan alle være spørgsmål, som politikeren føler meget stærkt ved at begynde med, men ved at fremhæve deres betydning kan kampagnen muligvis få et bedre svar fra netop dette segment.

Selvom det primært tænkes på som et forbrugerprodukt og et politisk udstyr, bruges målgruppesegmentering ofte også i målrettede sundhedsinitiativer. Hvis et sundhedsinitiativ fokuserer på at tilskynde til test for seksuelt overførte sygdomme (STD), ville det ikke give mening at reklamere for kampagnen på børns tv-kanaler eller i områder, der stort set befolkes af ældre voksne. Da de grupper, der er mest sårbare for kønssygdomme, er unge, seksuelt aktive voksne, kan publikumssegmentering hjælpe med at skabe reklame og tjenester, der er målrettet mod denne gruppe. Tilsvarende kan en epidemi, der uforholdsmæssigt er rettet mod spædbørn og ældre, udløse embedsmænd i sundhedsvæsenet til at bruge publikumsegmentering til at bestemme prioriteret adgang til en vaccine.

Skønt segmentering kan være et nyttigt værktøj, er det ikke uden kontroverser. Nogle hævder, at det tilskynder marketingfolk til at tænke på mennesker som homogene grupper snarere end enkeltpersoner. Det kan også begrænse kreativiteten på ethvert marked, da finansfolk muligvis er mere tilbøjelige til at investere på ideer og koncepter, der har testet godt med visse segmenter i fortiden, snarere end at tage en risiko for at skabe et innovativt koncept.