Hvad er brand equity?
Brand equity er den immaterielle værdi af en bestemt virksomhed eller et produkt baseret på forbrugernes opfattelse af mærkenavnet. Mange faktorer bidrager til brand equity, herunder reklame, forbrugervurderinger og reklame. Et brand med stærk egenkapital har en tendens til at være velkendt og tænkt positivt på af mange forbrugere. Dette hjælper med at skabe opfattelsen af, at dets produkter eller tjenester er bedre end hos mindre kendte mærker.
Måling af brand equity
Der er tre niveauer, på hvilke brand equity kan måles: firmaets niveau, produktniveau og forbrugerniveau. På virksomhedsniveau måles brandets egenkapital som et finansielt aktiv ved at trække alle andre målbare variabler op; hvad der er tilbage kaldes brand equity. I en evaluering på produktniveau beregnes egenkapitalen ved at trække prisen på et generisk produkt fra prisen på et ækvivalent mærket produkt. Resten er værdien af opfattelsen af dette brand på markedet. Måling på forbrugerniveau fokuserer på brandegenkendelse og meninger i stedet for at forsøge at kvantificere egenkapitalen økonomisk.
Forbedring af opfattelsen
En virksomheds brand management og produktstyringsafdelinger vil typisk aktivt søge en stærk brand equity på markedet. En almindelig metode til at vinde egenkapital er gennem reklamekampagner, der reklamerer for mærket, selvom de ikke prøver at sælge et bestemt produkt. For eksempel kan en tv-reklame omfatte en inspirerende meddelelse eller fejre en ferie snarere end at promovere virksomheden selv, men seerne kan have en positiv reaktion på det kommercielle og forbinde denne følelse med virksomheden, forbedre sin opfattelse og dens brand equity.
Udenfor faktorer
Meddelelser, der leveres gennem reklame, oprettes af virksomheden, i modsætning til andre faktorer, der påvirker brandets egenkapital, men er uden for virksomhedens kontrol, såsom nyhedsrapporter eller produktanmeldelser. Afhængigt af kilden kan disse påvirke mærket positivt eller negativt. Virksomheder forfølger aktivt positive anmeldelser og nyhedsartikler, men de kan blive beskadiget af negativ reklame eller anmeldelser.
Markedsdominans
Virksomheder og produkter, der har den stærkeste egenkapital, har en tendens til at være dem, der har den højeste markedsandel og overskud, såvel som dem, der har eksisteret i længst tid. Et sikkert tegn på høj brand equity er brugen af et bestemt mærkenavn til at henvise til produkter af en bestemt type. F.eks. Viser henvisning til ethvert ansigtsvæv som Kleenex® eller enhver flyvende legetøjsskive som en Frisbee® den store egenkapital hos disse mærker i deres respektive kategorier.
Brand extensions
En mærkeudvidelse, lanceringen af et produkt i en ny kategori ved hjælp af et eksisterende mærkenavn, er en almindelig metode til at drage fordel af den høje egenkapital af et produkt eller brand. For eksempel kan et firma, der fremstiller et populært slik brand, udvide dette mærke ved at oprette en ny is, der smager eller indeholder slik. Varemærkeudvidelsesprodukter kaldes også spin-off-produkter, og de kan findes i mange kategorier.