Hvad er konkurrencedygtig reklame?
Konkurrencedygtig reklame, også kaldet sammenligningsannoncering, er en marketingteknik, der direkte sammenligner egenskaberne og fordelene ved et produkt med lignende produkter, der sælges af andre virksomheder. Det er en reklamestil, der reagerer aggressivt på markedskonkurrenternes handlinger. Fremgangsmåden bygger på teorien om, at forbrugere kan blive forført væk fra et andet produkt ved at overbevise dem om, at en uafhængig evaluering beviste overlegenheden af et produkt i forhold til et andet.
De fleste virksomheder har et begrænset annonceringsbudget. Den tilgang, som en virksomhed tager til markedsføring af sine produkter, kan fokuseres på, hvad kunden har brug for, eller på, hvad produktet tilbyder. En behovsbaseret tilgang kan fokusere på reklame på et produkts lave pris og udnytte kundens behov for at spare penge. Produktfokuseret annoncering tager udgangspunkt i, at et produkt er så overlegent, at kunderne vil købe det uanset andet særligt behov.
Virksomheder, der beskæftiger sig med konkurrencedygtig reklame, tager en produktfokuseret tilgang til markedsføring. De træffer en strategisk beslutning om, at det vigtigste faktum ved deres produkt er, hvordan det sammenlignes med en konkurrents produkt. Dette er en position, der oftest er relevant for det produkt, der har den mindre markedsandel. Det gavner sjældent markedslederen at genkende udfordreren, da anerkendelse af truslen giver udfordreren et vist niveau af legitimitet.
Der er ganske mange mindeværdige eksempler på konkurrencedygtig reklame på forbrugermarkedet. Det siges, at de virksomheder, der ender i en frem og tilbage reklamekampagne, der sætter det ene produkt imod det andet, er i ”krig”. To af de mest berømte konkurrencedygtige reklamekampagner i USA var for eksempel Burger Wars fra 1970'erne og Cola Wars fra 1980'erne. Produkter blev direkte sammenlignet i hvert tilfælde gennem gimmicks såsom "blind smagstest" og "uafhængige undersøgelser", der prøvede at bevise, at det ene produkt smagte bedre end det andet.
Faren for konkurrencedygtig reklame er, at den let kan komme ud af kontrol. På samme måde som for aggressiv konkurrencedygtig prisfastsættelse kan skabe omkostningsbesparende virksomheder ud af erhvervslivet, kan konkurrencedygtig reklame let blive mere fokuseret på slaget og mindre fokuseret på forbrugernes behov. De involverede virksomheder ender med at tale med hinanden snarere end at tale med forbrugeren.
En anden faktor, der er vigtig at tage højde for, når der afsættes et marketingbudget til konkurrencedygtig reklame, er, at komparative faktorer kun kan udgøre en del af en forbrugers beslutningsproces. Forbrugerne træffer beslutninger baseret på en bred vifte af faktorer. Undertiden er det bedste produkt ikke, hvad forbrugeren ønsker, da de muligvis vil have det billigste produkt, eller det produkt, de har brugt siden barndommen. Andre gange foretrækker en forbruger det produkt i den emballage, der bedst passer til deres bundhylde. Konkurrencedygtig reklame kan være tidskrævende og kan begrænse en virksomheds markedsføringsmetode til sin egen skade.