Hvad er kundebaseret brand equity?
Kundebaseret brand equity (CBBE) er en måde at vurdere værdien af et brand i kundernes sind. Branding kan øge rentabiliteten i store og små virksomheder ved at udfylde huller i kundernes viden og ved at tilbyde forsikringer. CBBE-modellen centrerer den værdi i kundernes sind. Det tvinger virksomheder til at definere deres mærker i henhold til et defineret hierarki af kvalitative eller fornuftige kundeindtryk. Disse indtryk lægges ofte i pyramideformede niveauer; de består af opmærksomhed, ydeevne, billeder, mening, vurderinger, følelser og resonans.
Egenkapital kan betragtes som summen af værdier, der er knyttet til et brand. Disse kan omfatte opmærksomhed, loyalitet og anerkendelse. Jo større egenkapital, desto mere sandsynligt vil kunderne stole på og vælge virksomhedens produkt eller service. Derudover kapitaliserer kapital ved normale psykologiske tendenser, såsom den undertiden længere hukommelse om negative oplevelser eller den kognitive dovenskab, der skaber loyalitet gennem en kundes uvillighed til at vælge ukendte produkter frem for velkendte brandprodukter.
Salience repræsenterer bunden af den kundebaserede brand equity-pyramide. Dette henviser til, hvad kunder forbinder med et bestemt mærke. Den beskriver selve det grundlæggende i, hvad kunder tænker på, når de hører navnet, og hvor ofte de måske tænker på det. I det væsentlige repræsenterer brand-salency dybden og bredden af brand-awareness.
Betydning karakteriserer det næste niveau af pyramiden, der indeholder celler til ydeevne og billedsprog. Ydeevne kategoriserer varemærkebevidsthedsegenskaber og de typer produkter, der er forbundet med mærket. Virksomhedens omdømme for service og pålidelighed indgår også i.
Billedmateriale henviser til virksomhedens image; det vedrører følelsesladet markedsføring, som har vist sig at være mere overbevisende end faktiske tilgange. Den kundebaserede brand equity-model er afhængig af beskrivelsen af en virksomheds image og andre immaterielle indtryk fra brugeroplevelsen. Disse kan omfatte brugerprofiler, oplevelser og hvordan en kunde forholder sig til virksomheden eller produkterne generelt.
Domme og følelser falder på næste trin op i den kundebaserede brand equity-model. Generelt ser disse aspekter på, hvad en kunde synes, og hvordan en kunde føler for et brand. Sådanne træk kan beskrives af faktorer som personlige meninger og indtryk om, hvor godt eller pålideligt et brand kan være. Det adresserer også kundefølelser forbundet med et brand.
Ved hovedstenen beskriver resonans den resulterende kundeloyalitet og engagement med mærket. Den beskriver, om et mærke har en markant tilstedeværelse i kundernes sind eller bare er en utydelig blip på deres radarskærme. Resonance undersøger forholdet mellem en virksomhed og dets kunder og antager en funktionel, løbende interaktion. Arbejdet med den kundebaserede brand equity-model kan skabe en intuitiv, let kommunikeret og genkendelig undersøgelse af kundeindtryk. Dette kan give stor indsigt og markedsføringsværdi for at hjælpe med at styre en virksomhed i en retning, som de betalende kunder bedre kan reagere på - en mere tilsluttet kundeoplevelse, der kan vises på bundlinjen.