Hvad er segmentering og placering?

I marketing bruges segmentering og positionering til at hjælpe virksomheder med at identificere og målrette grupper af forbrugere, der muligvis køber et produkt. Segmentering er processen med at definere typer af forbrugere baseret på deres ønsker, behov og shoppingvaner. Positionering er processen med at designe og markedsføre et produkt, der imødekommer den valgte gruppes behov. Mens produktets fysiske egenskaber spiller en rolle, er et vigtigt mål med positionering at påvirke, hvordan produktet opfattes af forbrugerne. Målretning, valg af hvilke grupper der skal markedsføres til, sker mellem segmentering og positionering.

Segmentering er en kompleks proces, der forsøger at opdele forbrugerne i kategorier. Det første mål med segmentering er at beslutte, hvilke variabler der er vigtige. Et tilsyneladende uendeligt antal variabler kan bruges til at definere et segment, inklusive demografi, fordele, som forbrugeren søger, og hvor ofte forbrugeren sandsynligvis vil købe produktet. Marketingfolk skal også tage hensyn til brandloyalitet, forbrugernes tendens til at holde sig til et brand, de kender, selvom et andet brand tilbyder et bedre eller billigere produkt.

Der er to grundlæggende metoder til segmentering. Opdelingsmetoden bruges oftest. Det antages, at kunderne stort set er de samme, så marketingfolk skal se efter forskelle for at definere marketingsegmenter. Opbygningsmetoden antager, at kunderne alle er forskellige, så marketingmedarbejderen skal se efter ligheder som et grundlag for at definere marketingsegmenterne.

Markedsføring af objektet til de valgte segmenter kaldes positionering. Virksomheden skal designe et produkt, der opfylder forbrugernes ønsker og behov, mens det forbliver inden for et rimeligt budget, så prisen på produktet ikke er mere end forbrugerne er villige til at betale. Derefter skal marketingfagfolk reklamere for produktet på en måde, der appellerer til målgrupperne. Endelig skal produktet distribueres til forbrugerne. Disse trin - produktdesign, pris, promovering og distribution - er kendt som marketingmix.

Målretning sker mellem segmentering og positionering. Marketingfolk bruger de oplysninger, der indsamles under segmenteringen, til at bestemme, hvilke grupper de skal markedsføre til. Dette valg er baseret på størrelsen på gruppen, hvor mange penge folk i gruppen er villige til at bruge og andre variabler.

Segmentering og positionering er ikke en engangsforekomst. Væsentlige ændringer i markedet eller demografien over tid kan kræve, at marketingfolk skal revurdere segmenter. Hvis mærket står over for konkurrence- eller PR-problemer, kan marketingfolk forsøge at flytte mærket. Ompositionering er meget vanskeligere end den originale segmentering og positionering, fordi markedsføringen skal overvinde de stærke foreninger, der allerede findes i forbrugernes sind. Denne proces er ikke altid vellykket.