Hvad er surrogatreklame?
Surrogatreklame er reklame, der indlejrer et brand eller produktmeddelelse i en reklame, der tilsyneladende er til et andet brand eller produkt. For eksempel kan et cigaretfirma udstede offentlig service-meddelelser, der vedrører et emne såsom lungekræft, ved hjælp af virksomhedens logo eller karakteristiske mærkefarver i annoncerne, så folk udsættes for virksomhedens branding uden at se en eksplicit annonce for virksomhedens produkt. Virksomheden ville retfærdiggøre reklamen ved at hævde, at det er et eksempel på socialt ansvar.
Der er en række grunde til, at virksomheder bruger surrogatreklame. En af de mest almindelige årsager er at omgå et forbud mod direkte reklamer for bestemte produkter. Mange nationer har f.eks. Love, der begrænser alkohol- og tobaksreklame, så virksomheder bruger surrogatreklame for at markedsføre deres produkter. Brugte teknikker kan omfatte reklame for et andet produkt med det samme mærkenavn, sponsorering af arrangementer i samfundet, udsendelse af offentlig service-meddelelser eller sponsorering af sportshold. Alle disse aktiviteter overtræder teknisk set ikke forbuddet mod direkte reklame, men de gør stadig forbrugere fortrolige med virksomhedens branding.
Surrogatreklame kan også bruges, når virksomheder ønsker at dyrke et image af socialt ansvar. F.eks. Har mange sundhedsadvokater kritiseret reklamer for søde godbidder, der sendes under børnenes tegnefilm. Et selskab trækker måske direkte reklame i løbet af disse tidsvinduer og udsender i stedet en række offentlig service-meddelelser om at spise en afbalanceret diæt, med meddelelserne med selskabets branding.
Farmaceutiske produkter er et andet produkt med reklamebegrænsninger. Historisk set fik farmaceutiske virksomheder overhovedet ikke tilladelse til at annoncere receptpligtig medicin. Denne regulering blev lempet i nogle lande, men nogle begrænsninger blev efterladt på plads. Brug af surrogatreklame giver virksomheder mulighed for at omgå disse regler. F.eks. Kan producenten af en astmamedicin sponsorere informationsreklamer om håndtering af tilstanden, med medicinmærke spredt i reklamen for at få forbrugerne til at mærke og at antyde, at medicinen spiller en vigtig rolle i håndteringen af astma.
Nogle nationer har udtrykt bekymring over surrogatreklame og er begyndt at retsforfølge virksomheder, der bruger sådan reklame for at undergrave forbud mod eksplicitte reklamer. Hvis en regering kan bevise, at et selskab krydsede en regulatorisk linje med sine annoncer, kan den tvinge reklamekampagnen til at blive trukket, og virksomheden kan blive pålagt at betale en bøde. Reklamebureauer har været kendt for at være innovative og kloge, og de vil sandsynligvis tilpasse sig en nærmere regeringsundersøgelse.