Was ist ein Marketing Audit?
Um sicherzustellen, dass ein Marketingplan die erwartete Leistung erbringt, führen Unternehmen häufig ein Marketing-Audit durch. Dies besteht normalerweise aus einer Überprüfung aller Taktiken und ihrer Ergebnisse. Zu diesen Ergebnissen gehören in der Regel die Reaktion des Verbrauchers auf eine Werbeaktion oder ein Ereignis, die Kosten sowie eine Überprüfung der Verkäufe und anderer Aktivitäten, die sich aus den einzelnen Taktiken ergeben. Normalerweise folgt eine Überprüfung und Aktualisierung eines jährlichen Marketingplans einer Werbestudie.
Jede Marketingtaktik wird eingehend überprüft, um festzustellen, ob die Taktik das Geschäft steigert. Ein weiterer wichtiger Faktor bei dieser Analyse ist die Entscheidung, ob der mit jeder Aktion erzielte Umsatz die Kosten wert war. Im Allgemeinen können die Kosten pro Lead und die Kosten pro Verkauf dazu beitragen, dies zu bestimmen.
Die Kosten pro Lead sind die Gesamtkosten der Taktik, geteilt durch die Anzahl der Antworten oder Anfragen, die durch die individuelle Marketing- oder Werbewerbung generiert wurden. Wenn die gesamten Werbekosten durch die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe dividiert werden, ergeben sich die Kosten pro Verkauf. Zum Beispiel gibt Unternehmen A 10.000 US-Dollar (USD) für ein Direktwerbungspaket aus, das 5.000 USD Umsatz generiert. Die Kosten pro Verkauf betragen daher 2 USD.
Ein Unternehmen muss auch seine Position auf dem Markt im Vergleich zu seinen Konkurrenten überprüfen und prüfen, inwieweit sich aktuelle wirtschaftliche und soziale Faktoren auf sein Geschäft auswirken können. Ein Marketing-Audit umfasst daher in der Regel eine Untersuchung der aktuellen externen und internen Faktoren. Zu diesen Faktoren gehören eine Untersuchung der Produkte der Wettbewerber, der Preisgestaltung, des Markenbewusstseins, der lokalen und nationalen wirtschaftlichen Gesundheit sowie der internen Geschäftsabläufe.
Unternehmen können einen oder mehrere unterschiedliche Ansätze verwenden, um diese Faktoren zu untersuchen. Zu den gängigen Marketing-Audit-Berichtsformaten gehört eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse (SWOT). eine Analyse mit fünf Kräften; und eine politisch-ökonomisch-sozial-technologische (PEST) Studie.
Mit SWOT listet ein Unternehmen seine Vor- und Nachteile im Vergleich zu Wettbewerbern oder Unternehmen auf, die ähnliche Produkte herstellen. Ebenfalls enthalten ist eine Überprüfung aller Marktbedingungen, die die Erfolgschancen des Unternehmens verbessern oder beeinträchtigen können. Zu diesen Bedingungen gehören wirtschaftliche Faktoren sowie alle Herausforderungen, die ein Wettbewerber auf den Markt bringen kann. Das Unternehmen überprüft in der Regel auch seine internen Abläufe und Verfahren.
Eine Fünf-Kräfte-Analyse ist eine ähnliche Marketing-Audit-Studie. In der Regel wird dieses Format anstelle des gesamten Marketingplans zur Überprüfung eines einzelnen Produkts oder Geschäftsbereichs verwendet. Mit diesem Ansatz prüft das Marketingteam ähnliche Themen, die in einer SWOT-Analyse behandelt werden, und fasst diese Ergebnisse in fünf Gruppen zusammen. Diese Gruppen werden als Käufermacht, Zutrittsdrohung, Wettbewerbsrivalität, Lieferantenmacht und Substitutionsdrohung bezeichnet.
PEST ist eine weitere Alternative zum Marketing-Audit-Format. Einige Vermarkter ändern die Reihenfolge der Buchstaben in PEST und nennen dies eine STEP-Studie. Ein PEST- oder STEP-Marketing-Audit konzentriert sich in der Regel auf Faktoren, die sich hauptsächlich der internen Kontrolle des Unternehmens entziehen. Die Studienfächer umfassen das politische Klima, die wirtschaftliche Gesundheit, die sozialen Perspektiven und die Technologie, die zur Bereitstellung des Produkts verwendet werden kann. PEST ähnelt den Möglichkeiten und Bedrohungen von SWOT.