Was ist Zielgruppensegmentierung?
Bei der Zielgruppensegmentierung wird eine große Gruppe basierend auf gemeinsamen Eigenschaften in Segmente aufgeteilt, um die Antwortdaten besser analysieren zu können. Dieser Prozess wird häufig durchgeführt, um die Reaktion des Publikums auf Konsumgüter zu bestimmen, kann jedoch auch durchgeführt werden, um Publikumsdaten zu sozialen Konzepten und politischen Ideen oder Kandidaten zu analysieren. Mithilfe der Zielgruppensegmentierung können Research-Analysten umfangreiche, häufig verschlungene Antworten in gezielte Abschnitte aufteilen, die über Marketing-, Produkt- oder Medienentscheidungen informieren können.
Die Segmentierung kann nach einer Vielzahl von Kriterien erfolgen. Zu den allgemeinen Kategorien für die Zuschauersegmentierung gehören Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Einkommensniveau, geografische Lage und politische Zugehörigkeit. Normalerweise wird die Segmentierung anhand mehrerer Kriterien definiert, z. B. anhand eines Frauensegments zwischen 18 und 49 Jahren. Da ein solches Segment möglicherweise Millionen von Frauen mit sehr unterschiedlichen Hintergründen und Standpunkten umfasst, werden häufig psychologische und Verhaltensmerkmale verwendet, um spezifischere Gruppen zu bilden. Eine überschaubare Unterkategorie könnten zum Beispiel Frauen zwischen 18 und 49 sein, die sich als Demokraten ausweisen.
Oft wird die Zielgruppensegmentierung durchgeführt, um ein zielgerichtetes Marketing und Werbung zu erstellen. Wenn ein politischer Kandidat schlecht mit Frauen umgeht, könnte eine auf Umfragen basierende Segmentierung zeigen, dass die wahre Schwäche bei allein erziehenden Müttern mit geringem Einkommen liegt. Um die Leistung in diesem Segment zu verbessern, muss sich der Kandidat möglicherweise auf Themen konzentrieren, die für alleinerziehende Mütter mit niedrigem Einkommen von Bedeutung sein könnten, z. Dies mögen alles Themen sein, die der Politiker am Anfang sehr ernst nehmen möchte. Indem er jedoch ihre Bedeutung hervorhebt, wird die Kampagne möglicherweise eine bessere Resonanz in diesem bestimmten Segment finden.
Obwohl die Zielgruppensegmentierung in erster Linie als Konsumgut und politisches Instrument betrachtet wird, wird sie häufig auch in gezielten Gesundheitsinitiativen eingesetzt. Wenn eine Gesundheitsinitiative darauf abzielt, Tests auf sexuell übertragbare Krankheiten (STDs) zu fördern, ist es nicht sinnvoll, die Kampagne in Kinderfernsehkanälen oder in Gebieten zu bewerben, in denen überwiegend ältere Erwachsene leben. Da die anfälligsten Gruppen für sexuell übertragbare Krankheiten junge, sexuell aktive Erwachsene sind, kann die Zielgruppensegmentierung dazu beitragen, Werbung und Dienste für diese Gruppe zu erstellen. In ähnlicher Weise könnte eine Epidemie, die überproportional auf Säuglinge und ältere Menschen zielt, Gesundheitsbeamte dazu veranlassen, die Zielgruppensegmentierung zu verwenden, um den vorrangigen Zugang zu einem Impfstoff zu bestimmen.
Obwohl Segmentierung ein nützliches Werkzeug sein kann, ist sie nicht unumstritten. Einige argumentieren, dass es Vermarkter ermutigt, Menschen als homogene Gruppen und nicht als Einzelpersonen zu betrachten. Dies kann auch die Kreativität in jedem Markt einschränken, da Finanziers mit größerer Wahrscheinlichkeit in Ideen und Konzepte investieren, die sich in der Vergangenheit in bestimmten Segmenten bewährt haben, anstatt das Risiko einzugehen, ein innovatives Konzept zu entwickeln.