Was ist Markenerlebnis?
Markenerlebnis ist ein Begriff, der den Gesamteindruck eines potenziellen Verbrauchers einer Marke beschreibt. Es gibt keine physische Einheit, die als Markenerlebnis identifiziert werden kann. Der Begriff bezieht sich auf das gesamte Markenerlebnis, das durch Werbung, tatsächliche Nutzung, Berichterstattung oder andere Interaktionen mit der Marke entstehen kann.
Das Erleben der Marke in einer Vielzahl von Situationen erzeugt im Bewusstsein eines potenziellen Verbrauchers eine Art Profil voller Gefühle und Einstellungen über die Marke und hilft dem Verbraucher, psychologisch vorherzusagen, wie die damit verbundenen Elemente wahrscheinlich sein werden. Dies ist daher ein äußerst wertvolles Konzept für Hersteller von Markenartikeln, da durch Manipulation dieser Erfahrung höhere Gewinne erzielt werden können.
Damit eine Marke stark ist, muss sie eine klare und einheitliche Erfahrung bieten. Dies bedeutet zum einen, dass die mit der Marke verbundenen Produkte so wirken müssen, wie sie beworben werden, da die Verwendung des Produkts den Erwartungen nicht widersprechen sollte. Darüber hinaus bedeutet dies, dass die Marke nicht versuchen darf, zu viel Bedeutung in das Erlebnis zu packen, da ein komplexes Erlebnis im Bewusstsein des potenziellen Verbrauchers möglicherweise verwässert wird. Es wird oft angenommen, dass die erfolgreichsten Marken ein scharfes und einzigartiges Markenerlebnis haben, da sie sich auf alle Belichtungswege konzentrieren.
In vielen Fällen steht das Markenerlebnis im Zusammenhang mit Marketing und Werbung, die häufig versuchen, die Marke und damit das Produkt mit Informationen und Bildern in Szene zu setzen. Das Markenerlebnis kann subtiler manipuliert werden, indem beispielsweise Markennamenprodukte nur in bestimmten Geschäften verkauft werden oder indem Verkaufsdisplays erstellt werden, die ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Alles, was mit der Marke zusammenhängt, kann diese Erfahrung beeinflussen, was es schwierig macht, den daraus resultierenden Sinn im Kopf des Verbrauchers zu kontrollieren.
Eines der Probleme mit der Idee des Markenerlebnisses ist, dass es keine verlässliche Skala gibt, an der es gemessen werden kann. Bei der Befragung potenzieller Konsumenten ist es möglich, eine negative oder positive Bewertung des Erlebnisses zu erhalten, es ist jedoch viel schwieriger festzustellen, welche spezifischen Emotionen, intellektuellen Gedanken und Empfindungen mit der Marke verbunden sind. Es ist zwar klar, dass so etwas wie ein Markenerlebnis existiert, aber es ist nicht immer einfach oder sogar möglich, sein Dasein auf produktive Weise zu nutzen.
Das ultimative Ziel bei der Manipulation des Markenerlebnisses besteht darin, das Verhalten potenzieller Verbraucher zu beeinflussen. In einigen Fällen bedeutet dies, ein Produkt zu kaufen, in anderen Fällen bedeutet dies, einfach zu wissen, dass die Marke existiert. Einige Unternehmen, deren Produkte nicht direkt konsumiert werden, wie z. B. Flugzeuge oder Computerchips, versuchen beispielsweise, das Markenerlebnis zu ändern. Es ist also klar, dass eine positiv bewertete Marke für ein Unternehmen von Vorteil sein kann, unabhängig davon, ob diese positive Bewertung direkt zum Kauf führt oder nicht.