Was ist Brand Stretching?
Brand Stretching bezeichnet eine Methode, mit der Unternehmen in einem neuen Markt von einer Markenbezeichnung profitieren. Im Allgemeinen beginnt der Prozess, wenn Unternehmen neue Produkte entwickeln, die andere erfolgreiche Produkte, die sie bereits produzieren, zu ergänzen scheinen. Anschließend benennen und vermarkten sie die neuen Artikel so, dass die Verbraucher wissen, dass sie direkt mit den alten Produkten in Verbindung stehen. Dies soll im Allgemeinen Vertrauen bei bestimmten Verbrauchern schaffen und Menschen anziehen, die das Originalprodukt verwendet haben. Brand Stretching wird im Allgemeinen als effektive Marketingstrategie für die Einführung neuer Produkte angesehen. Es kann jedoch auch zu einer Schädigung von Marken führen, wenn die neuen Produkte keinen Erfolg haben.
Ein guter Weg, um Brand Stretching zu verstehen, wäre, ein hypothetisches Unternehmen in Betracht zu ziehen, das dafür bekannt ist, Fernsehgeräte herzustellen. Mit der Zeit könnte sich das Unternehmen einen guten Ruf für Qualität erarbeiten und sich schließlich dazu entschließen, in eine neue Produktkategorie wie Videospielautomaten oder Computer zu expandieren. In dieser Situation konnte sich das Unternehmen auf die Markenerweiterung verlassen, indem es sein neues Produkt so benannte und vermarktete, dass die Verbraucher es sofort mit ihren Fernsehgeräten in Verbindung brachten, möglicherweise sogar unter Verwendung derselben genauen Namenskonvention, die bei der Benennung der Fernsehgeräte und der gleichen Verpackungsgrafik verwendet wurde. Werbespots für das neue Produkt betonen möglicherweise den Namen des Unternehmens und versuchen, den Verbrauchern dabei zu helfen, die Verbindung herzustellen.
Die meisten Experten glauben, dass Brand Stretching aufgrund der Art und Weise funktioniert, wie Verbraucher Produkte psychologisch sehen. Viele Menschen sind beim Einkaufen sehr misstrauisch gegenüber neuen Produkten und ziehen es möglicherweise sogar vor, Dinge zu kaufen, die sie nicht besonders mögen, um das Risiko zu vermeiden, etwas zu kaufen, das sie nicht erkennen. Diese Art von Widerstand und Angst vor dem Unbekannten kann es einem Unternehmen sehr schwer machen, etwas Neues erfolgreich auf den Markt zu bringen, und Marken-Stretching ist eine Möglichkeit, das Risiko zu verringern. Wenn Verbraucher eine Marke sehen, die sie von einem anderen Marktsektor kennen und auf die sie vertrauen, neigen sie möglicherweise eher dazu, es zu versuchen, insbesondere wenn der Produktname eine gute Assoziation in ihren Köpfen hat.
Laut den meisten Marketingfachleuten ist Marken-Stretching nicht in jeder Situation richtig. Beispielsweise möchte ein Unternehmen, das für Rasierprodukte bekannt ist, den Markennamen seiner Rasierer möglicherweise nicht mit einem Tiefkühlprodukt in Verbindung bringen, das es einzuführen versucht. Einige Leute glauben auch, dass die Gefahr besteht, einen Markennamen insgesamt zu beschmutzen, wenn er zu häufig für zu viele verschiedene Produkte verwendet wird, insbesondere, wenn einige dieser Produkte ausfallen.