Was ist Vergleichswerbung?

Vergleichswerbung, auch als vergleichende oder wettbewerbsorientierte Werbung bezeichnet, ist eine Strategie, bei der bestimmte Merkmale ähnlicher Produkte ermittelt und versucht werden, darzulegen, wie ein Produkt für den Verbraucher von mehr Wert ist. Das Verfahren kann insofern etwas umfangreich sein, als der Werbetreibende einen Vorteil anprangert, der mit einem Produkt erzielt wird, das in der Regel bei ähnlichen Produkten nicht vorhanden ist, oder sogar einen direkten Vergleich mit einem bestimmten Wettbewerber beinhaltet. In der Regel gibt es Handelsvorschriften, mit deren Hilfe die Verwendung von Vergleichswerbung geregelt werden kann, einschließlich Vorschriften, nach denen alle in der Werbung gemachten Aussagen überprüfbar sein müssen.

Eines der bekanntesten Beispiele für Vergleichswerbung ist die Ausrichtung der Werbestrategie auf einen sogenannten Geschmackstest. Bei diesem Ansatz müssen in der Regel mehrere Verbraucher das Produkt probieren und anhand von Geschmack, Textur und allgemeiner Zufriedenheit beurteilen. Dieselben Verbraucher werden dann aufgefordert, ein konkurrierendes Produkt zu probieren und es nach denselben Kriterien zu beurteilen. Zu diesem Zeitpunkt hat jeder Verbraucher die Möglichkeit zu bestimmen, welches Produkt bevorzugt wird, wobei die Namen des Produkts erst dann bekannt gegeben werden, wenn der Verbraucher den gesamten Verkostungsvorgang abgeschlossen hat. Ein Geschmackstestansatz kann leicht für verschiedene Arten von Getränken sowie für verschiedene Nahrungsmittel verwendet werden.

Eine geringfügige Abweichung der Vergleichswerbung beinhaltet manchmal die Präsentation spezifischer Fakten zu zwei oder mehr konkurrierenden Produkten auf der Grundlage von Informationen, die von den Herstellern dieser Produkte bereitgestellt werden. Beispielsweise kann der Hersteller eines bestimmten Automobils wählen, die Laufleistung eines bestimmten Autodesigns mit der Laufleistung zu vergleichen, die für eine ähnliche Marke und ein ähnliches Modell beansprucht wird, die von einem anderen Automobilhersteller hergestellt wurden. Die zugrunde liegende Botschaft an die Verbraucher lautet, dass beide Autos zwar in Bezug auf Stil und Ausstattung ähnliche Vorteile bieten, einer jedoch aufgrund der höheren durchschnittlichen Benzinkilometerleistung eindeutig überlegen ist.

In der Regel gibt es Vorschriften, die verhindern, dass Werbetreibende zweifelhafte oder unwahre Angaben als Teil der Vergleichswerbung verwenden. Infolgedessen erfordert eine Kampagne in der Regel viel Forschung, um sicherzustellen, dass alle Behauptungen mit verlässlichen und seriösen Referenzen begründet werden können. Selbst innerhalb dieser Art von Ansatz kann sich eine Vergleichskampagne mit der selektiven Verwendung von Fakteninformationen befassen und diese Daten so präsentieren, dass das beworbene Produkt im bestmöglichen Licht dargestellt wird, indem Daten über den Wettbewerb, die möglicherweise führen könnten, absichtlich nicht berücksichtigt werden Verbraucher zu einem anderen Schluss.