Was ist wettbewerbsfähige Werbung?
Konkurrenzwerbung, auch Vergleichswerbung genannt, ist eine Marketingtechnik, die die Merkmale und Vorteile eines Produkts direkt mit ähnlichen Produkten vergleicht, die von anderen Unternehmen verkauft werden. Es ist ein Werbestil, der aggressiv auf die Aktionen der Wettbewerber reagiert. Der Ansatz beruht auf der Theorie, dass Verbraucher von einem anderen Produkt verführt werden können, indem sie davon überzeugt werden, dass eine unabhängige Bewertung die Überlegenheit eines Produkts gegenüber einem anderen bewiesen hat.
Die meisten Unternehmen haben ein begrenztes Werbebudget. Der Ansatz eines Unternehmens bei der Vermarktung seiner Produkte kann sich auf die Bedürfnisse des Kunden oder das Produktangebot konzentrieren. Ein bedarfsorientierter Ansatz könnte die Werbung auf den niedrigen Preis eines Produkts konzentrieren und das Bedürfnis des Kunden nach Kosteneinsparungen berücksichtigen. Produktorientierte Werbung geht davon aus, dass ein Produkt so überlegen ist, dass der Kunde es unabhängig von einem anderen bestimmten Bedarf kauft.
Unternehmen, die wettbewerbsfähige Werbung einsetzen, verfolgen einen produktorientierten Marketingansatz. Sie treffen eine strategische Entscheidung, dass die wichtigste Tatsache bei ihrem Produkt ist, wie es sich im Vergleich zum Produkt eines Mitbewerbers positiv verhält. Dies ist eine Position, die am häufigsten für das Produkt mit dem geringeren Marktanteil relevant ist. Es kommt dem Marktführer selten zugute, den Herausforderer zu erkennen, da die Anerkennung der Bedrohung dem Herausforderer ein gewisses Maß an Legitimität verleiht.
Es gibt einige denkwürdige Beispiele für wettbewerbsfähige Werbung auf dem Verbrauchermarkt. Diejenigen Unternehmen, die in einer hin und her gehenden Werbekampagne landen und ein Produkt gegen das andere austauschen, befinden sich im „Krieg“. Zwei der bekanntesten wettbewerbsorientierten Werbekampagnen in den USA waren beispielsweise die Burger Wars der 1970er und die Cola Wars der 1980er Jahre. Produkte wurden in jedem Fall direkt durch Spielereien wie „Blindgeschmackstests“ und „unabhängige Umfragen“ verglichen, die zu beweisen versuchten, dass ein Produkt besser schmeckte als das andere.
Die Gefahr von Konkurrenzwerbung besteht darin, dass sie leicht außer Kontrolle geraten kann. Auf die gleiche Weise, wie überaggressive, wettbewerbsfähige Preise Unternehmen aus dem Geschäft drängen können, kann wettbewerbsfähige Werbung leichter auf den Kampf und weniger auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet werden. Die beteiligten Unternehmen reden am Ende eher miteinander als mit dem Verbraucher.
Ein weiterer Faktor, der bei der Zuweisung eines Marketingbudgets zu wettbewerbsfähiger Werbung berücksichtigt werden muss, ist, dass Vergleichsfaktoren möglicherweise nur einen Teil des Entscheidungsprozesses eines Verbrauchers ausmachen. Verbraucher treffen Entscheidungen auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren. Manchmal ist das beste Produkt nicht das, was der Verbraucher wünscht, da er möglicherweise das billigste Produkt oder das Produkt wünscht, das er seit seiner Kindheit verwendet. In anderen Fällen könnte ein Verbraucher das Produkt in der Verpackung bevorzugen, das am besten in sein unteres Regal passt. Wettbewerbsfähige Werbung kann kostenintensiv sein und den Marketingansatz eines Unternehmens auf eigene Kosten begrenzen.