Was ist institutionelle Werbung?
Institutionelle Werbung ist Marketing, das eher für ein Unternehmen als für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung wirbt. Es kann so gestaltet werden, dass die Öffentlichkeit auf ein Unternehmen aufmerksam gemacht wird oder das Ansehen und das Image eines bestehenden Unternehmens verbessert werden. Dies kann je nach Unternehmen eine Form der Markenwerbung sein.
Bei vielen Werbeformen geht es um die Werbung für Produkte. Dies kann bedeuten, dass ein neues Produkt beworben wird, damit sich die Öffentlichkeit seiner Existenz bewusst wird, oder dass versucht wird, die Öffentlichkeit dazu zu bewegen, mehr von einem vorhandenen Produkt zu kaufen. Institutionelle Werbung fördert stattdessen das Unternehmen selbst. Ein Beispiel wäre eine Lebensmittelkette, in der Anzeigen geschaltet werden, in denen die allgemeine Qualität oder die niedrigen Preise der Lebensmittel betont werden, anstatt auf bestimmte Angebote einzugehen.
Einige Formen der institutionellen Werbung sind so darauf ausgerichtet, ein positives Image zu fördern, dass sie den Verkauf eines Produkts in gewissem Maße wirkungsvoll behindern. Zum Beispiel können Alkoholfirmen Werbespots schalten, die vor übermäßigem Alkoholkonsum oder Autofahren warnen, während sie unter dem Einfluss von Alkohol stehen. Solche Werbespots dienen in der Regel dazu, das Image des Unternehmens zu verbessern und es vertrauenswürdiger oder verantwortungsbewusster zu machen.
In einigen Fällen ist institutionelle Werbung dasselbe wie Markenbekanntheitswerbung. Hier wirbt die Werbung für eine bestimmte Marke und nicht für das Produkt. Zum Beispiel könnte eine Bankengruppe Werbespots schalten, die eine ihrer Banken als dynamisch und aufregend und eine Schwesterbank als besonders hilfreich für Kunden bewerben. In beiden Fällen unterscheidet sich dies von der Werbung für eine bestimmte Dienstleistung, indem beispielsweise für Neukunden ein niedriger Zinssatz für Kredite ausgeschrieben wird.
Institutionelle Werbung kann auch eher eine Branche als ein bestimmtes Unternehmen fördern. Dies wird in der Regel von einem Branchenverband durchgeführt. Dies kommt am häufigsten in Branchen vor, in denen es sich bei vielen Unternehmen um kleine Unternehmen handelt, die nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um größere Werbung zu betreiben, insbesondere in den nationalen Medien. Um ein hypothetisches Beispiel zu nennen: Die meisten von Anwälten ausgearbeiteten Testamente werden von kleinen Anwaltskanzleien mit nur wenigen Kanzleien durchgeführt. Ein Berufsverband für Erbrechtsanwälte könnte institutionelle Werbung machen, indem er einen Fernsehwerbespot zusammenstellt, der die Wichtigkeit eines Testaments fördert, und dann eine Website auflistet, auf der die Zuschauer auf Anwälte in ihrer Nähe verwiesen werden.
Institutionelle Werbung kann Probleme bei der Marketinganalyse verursachen. Wenn ein Werbespot für ein bestimmtes Produkt bestimmt ist, können Vermarkter nachverfolgen, wie sich dies auf den Umsatz auswirkt, und feststellen, wie effektiv die Werbung war. Bei institutioneller Werbung ist der Zusammenhang zwischen der Werbung und den Auswirkungen auf das Geschäft viel schwächer und es kann länger dauern, bis sich irgendwelche Auswirkungen zeigen.