Was ist Segmentierung und Positionierung?
Im Marketing werden Segmentierung und Positionierung eingesetzt, um Unternehmen bei der Identifizierung und Zielgruppe von Verbrauchern zu unterstützen, die ein Produkt kaufen können. Segmentierung ist der Prozess der Definition von Verbrauchertypen basierend auf ihren Wünschen, Bedürfnissen und Einkaufsgewohnheiten. Positionierung ist der Prozess der Entwicklung und Vermarktung eines Produkts, das den Anforderungen der ausgewählten Gruppe entspricht. Während die physikalischen Eigenschaften des Produkts eine Rolle spielen, ist es ein wichtiges Ziel der Positionierung, die Wahrnehmung des Produkts durch die Verbraucher zu beeinflussen. Das Targeting, bei dem die Zielgruppen ausgewählt werden, erfolgt zwischen Segmentierung und Positionierung.
Die Segmentierung ist ein komplexer Prozess, bei dem versucht wird, die Verbraucher in Kategorien zu unterteilen. Das erste Ziel der Segmentierung besteht darin, zu entscheiden, welche Variablen wichtig sind. Eine scheinbar endlose Anzahl von Variablen kann verwendet werden, um ein Segment zu definieren, einschließlich der demografischen Merkmale, des vom Verbraucher gewünschten Nutzens und der Häufigkeit, mit der der Verbraucher das Produkt wahrscheinlich kauft. Marketingfachleute müssen auch die Markentreue berücksichtigen, die Tendenz der Verbraucher, an einer Marke festzuhalten, die sie kennen, auch wenn eine andere Marke ein besseres oder günstigeres Produkt anbietet.
Es gibt zwei grundlegende Methoden zur Segmentierung. Die Aufschlüsselungsmethode wird am häufigsten verwendet. Es wird davon ausgegangen, dass die Kunden im Wesentlichen gleich sind. Daher müssen Marketingfachleute nach Unterschieden suchen, um Marketing-Segmente zu definieren. Bei der Aufbaumethode wird davon ausgegangen, dass alle Kunden unterschiedlich sind. Daher muss der Marketingfachmann nach Ähnlichkeiten suchen, um die Marketingsegmente zu definieren.
Das Vermarkten des Objekts auf die ausgewählten Segmente wird als Positionierung bezeichnet. Das Unternehmen muss ein Produkt entwerfen, das die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt und dabei ein angemessenes Budget einhält, damit der Preis des Produkts nicht höher ist als die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Dann müssen Marketingprofis das Produkt zielgruppengerecht bewerben. Schließlich muss das Produkt an die Verbraucher verteilt werden. Diese Schritte - Produktdesign, Preis, Werbung und Vertrieb - werden als Marketing-Mix bezeichnet.
Das Targeting erfolgt zwischen Segmentierung und Positionierung. Marketingfachleute verwenden die während der Segmentierung gesammelten Informationen, um zu entscheiden, an welche Gruppen sie vermarkten möchten. Diese Wahl basiert auf der Größe der Gruppe, dem Umfang des Geldes, das die Mitglieder der Gruppe bereit sind auszugeben, und anderen Variablen.
Segmentierung und Positionierung sind kein einmaliges Ereignis. Wesentliche Veränderungen des Marktes oder der demografischen Entwicklung im Laufe der Zeit können es erforderlich machen, dass Marketingfachleute die Segmente neu bewerten. Wenn die Marke mit Konkurrenz- oder PR-Problemen konfrontiert ist, versuchen Marketingfachleute möglicherweise, die Marke neu zu positionieren. Die Neupositionierung ist viel schwieriger als die ursprüngliche Segmentierung und Positionierung, da das Marketing die starken Assoziationen überwinden muss, die bereits im Bewusstsein der Verbraucher bestehen. Dieser Vorgang ist nicht immer erfolgreich.