Was ist Ersatzwerbung?
Ersatzwerbung ist Werbung, die eine Marke oder Produktbotschaft in eine Werbung einbettet, die angeblich für eine andere Marke oder ein anderes Produkt steht. Beispielsweise kann ein Zigarettenhersteller öffentliche Bekanntmachungen zu einem Thema wie Lungenkrebs veröffentlichen, indem er das Firmenlogo oder markenbezogene Farben in den Anzeigen verwendet, damit Personen dem Markenzeichen des Unternehmens ausgesetzt werden, ohne eine explizite Anzeige für das Produkt des Unternehmens zu sehen. Das Unternehmen würde die Werbung mit der Behauptung rechtfertigen, es sei ein Beispiel für soziale Verantwortung.
Es gibt eine Reihe von Gründen für Unternehmen, Ersatzwerbung zu verwenden. Einer der häufigsten Gründe ist die Umgehung des Verbots der Direktwerbung für bestimmte Produkte. In vielen Ländern gibt es Gesetze, die beispielsweise Alkohol- und Tabakwerbung einschränken. Daher verwenden Unternehmen Ersatzwerbung, um ihre Produkte zu vermarkten. Zu den angewendeten Techniken kann die Werbung für ein anderes Produkt mit demselben Markennamen, das Sponsern von Community-Veranstaltungen, das Ausgeben von öffentlichen Bekanntmachungen oder das Sponsern von Sportteams gehören. Alle diese Aktivitäten verstoßen technisch nicht gegen das Verbot der Direktwerbung, machen die Verbraucher jedoch mit dem Markenzeichen des Unternehmens vertraut.
Ersatzwerbung kann auch eingesetzt werden, wenn Unternehmen ein Image der sozialen Verantwortung pflegen wollen. Zum Beispiel haben viele Gesundheitsanwälte Werbung für süße Leckereien kritisiert, die während der Zeichentrickfilme von Kindern ausgestrahlt wurden. Ein Unternehmen könnte während dieser Zeiträume regelrechte Werbung schalten und stattdessen eine Reihe gemeinnütziger Ankündigungen über eine ausgewogene Ernährung ausstrahlen, wobei die Ankündigungen das Markenzeichen des Unternehmens tragen.
Arzneimittel sind ein weiteres Produkt mit Werbebeschränkungen. Bisher war es Pharmaunternehmen nicht gestattet, für verschreibungspflichtige Medikamente zu werben. Diese Regelung wurde in einigen Ländern gelockert, es wurden jedoch einige Einschränkungen beibehalten. Durch die Verwendung von Ersatzwerbung können Unternehmen diese Vorschriften umgehen. Beispielsweise kann der Hersteller eines Asthmamedikaments Werbespots zur Behandlung des Leidens sponsern, wobei das Medikamenten-Branding in der Werbung verteilt ist, um die Verbraucher an die Marke zu gewöhnen und zu implizieren, dass das Medikament eine wichtige Rolle bei der Behandlung von Asthma spielt.
Einige Nationen haben Bedenken hinsichtlich Ersatzwerbung geäußert und begonnen, Unternehmen zu verfolgen, die solche Werbung verwenden, um Verbote für explizite Werbung zu untergraben. Wenn eine Regierung nachweisen kann, dass ein Unternehmen mit seiner Werbung eine gesetzliche Grenze überschritten hat, kann sie die Einstellung der Werbekampagne erzwingen, und das Unternehmen muss möglicherweise eine Geldstrafe zahlen. Werbeagenturen sind dafür bekannt, innovativ und klug zu sein, und sie werden sich wahrscheinlich einer genaueren Kontrolle durch die Regierung anpassen.