Was ist zielgerichtete Werbung?

Gezielte Werbung ist eine Art von Werbung, die bestimmte Verbraucher erreichen soll. Gezielte Anzeigen werden seit Jahrzehnten erfolgreich eingesetzt und werden oft als die effektivste Möglichkeit für Unternehmen angepriesen, potenzielle Kunden zu erreichen. Das Grundprinzip hinter dieser Art von Werbung ist, dass es kostengünstiger ist, Werbung speziell für Personen zu schalten, die mit größter Wahrscheinlichkeit ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.

Es gibt zwei Hauptkategorien gezielter Werbung: demografische Werbung und inhaltliche Werbung. Demografische Werbung zielt darauf ab, eine bestimmte Kategorie von Verbrauchern zu erreichen, basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht. Inhaltsbasierte zielgerichtete Werbung richtet sich in der Regel stärker an Verbraucher mit spezifischen Interessen.

Demografisch ausgerichtete, zielgerichtete Werbung beruht in hohem Maße auf der Annahme, dass bestimmte Personengruppen insgesamt eher bestimmte Arten von Produkten kaufen. Beispielsweise wird die Jagd, obwohl es weibliche Jäger gibt, als vorwiegend männlich orientiertes Hobby angesehen. Es ist finanziell sinnvoller, Anzeigen an Männer zu richten, da diese den größten Teil des Jagdpublikums ausmachen.

Veränderungen im gesellschaftlichen Verhalten insgesamt haben die Effektivität des demografischen Targetings verringert. Die geografische demografische Vorhersehbarkeit bröckelt, da Kommunikation und Informationen über das Internet allgemein verfügbar werden. Das traditionelle Modell einer zu Hause gebliebenen Ehefrau und eines Ehemanns mit einem 9-zu-5-Arbeitsplatz wird allgemein als veraltet angesehen. Verbesserte Gesundheitsversorgung und längere Lebenserwartungen haben die altersbezogene Demografie sogar unzuverlässiger gemacht. Kurz gesagt, es wird immer schwieriger, ein „typisches“ Mitglied eines Geschlechts, eines Alters oder einer geografischen Gruppe zu finden.

Inhaltsbasierte zielgerichtete Werbung wird seit Jahrzehnten häufig in Fachpublikationen wie Fachzeitschriften und Finanzpublikationen eingesetzt, wurde jedoch in der Vergangenheit als unpraktisch für weit verbreitete Werbekampagnen angesehen. Die vorherrschende Nutzung des Internets hat jedoch dazu geführt, dass diese Form der gezielten Werbung in großem Umfang praktikabler geworden ist. Dies geschah hauptsächlich durch das Aufkommen von kontextbezogener Werbung.

Anfang 2011 wurde Kontextwerbung zur häufigsten Art der Werbung im Internet. Die Mechanismen für die kontextbezogene Platzierung von Anzeigen können komplex sein, die Prämisse ist jedoch einfach. Grundsätzlich durchsucht ein Computerprogramm den Text einer Webseite nach bestimmten Schlüsselwörtern. Anzeigen, die sich auf diese Keywords beziehen, werden dann auf der Seite platziert. Da die Person, die die Webseite liest, bereits Interesse an einem Thema gezeigt hat, das eng mit dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung zusammenhängt, kann diese Art der gezielten Werbung äußerst effektiv sein.

So effektiv es auch sein mag, die kontextbezogene Werbung kann immer noch fehlerhaft sein. Ein Problem ist die Unfähigkeit computergestützter Scanprogramme, die Sensibilität des Menschen bei der Platzierung von Anzeigen zu berücksichtigen. Ein unglückliches Beispiel für dieses Problem fand sich auf einer großen Nachrichtensite kurz nach dem frühen Tod einer Berühmtheit. Für viele Leser wurde der Artikel von einer großen Werbung für Lebensversicherungen begleitet.