¿Qué es la segmentación de audiencia?
La segmentación de la audiencia es un proceso de dividir un gran grupo en segmentos basados en propiedades compartidas para analizar mejor los datos de respuesta. Este proceso se realiza con frecuencia para determinar la reacción de la audiencia hacia los productos de consumo, pero también se puede hacer para analizar los datos de la audiencia sobre conceptos sociales e ideas políticas o candidatos. Mediante la segmentación de la audiencia, los analistas de investigación pueden desglosar respuestas grandes, a menudo complicadas, en secciones específicas que pueden informar las decisiones de marketing, producto o medios de comunicación.
La segmentación se puede realizar en una amplia variedad de criterios. Las categorías comunes para la segmentación de la audiencia incluyen edad, género, nivel de educación, nivel de ingresos, ubicación geográfica y afiliación política. Por lo general, la segmentación se define utilizando varios criterios, como un segmento de mujeres entre 18 y 49 años. Dado que un segmento como ese podría incluir a millones de mujeres con antecedentes y puntos de vista muy diferentes, con frecuencia se emplean características psicológicas y de comportamiento para crear grupos más específicos. Por ejemplo, una subcategoría manejable podría ser mujeres entre 18 y 49 años que se autoidentifiquen como demócratas.
A menudo, la segmentación de la audiencia se realiza para crear marketing y publicidad dirigidos. Si un candidato político parece estar dando malos resultados con las mujeres, la segmentación basada en encuestas podría mostrar que la verdadera debilidad es con las madres solteras con bajos ingresos. Para mejorar el desempeño en este segmento, la candidata podría necesitar centrarse en cuestiones que las madres solteras con bajos ingresos podrían considerar importantes, como la atención médica asequible, la licencia de maternidad y los programas de asistencia para la matrícula. Todos estos pueden ser temas con los que el político se siente fuertemente empezando, pero al resaltar su importancia, la campaña puede obtener una mejor respuesta de este segmento en particular.
Aunque se considera principalmente como un producto de consumo y un dispositivo político, la segmentación de la audiencia también se usa con frecuencia en iniciativas de salud específicas. Si una iniciativa de atención médica se enfoca en alentar las pruebas de enfermedades de transmisión sexual (ETS), no tendría sentido anunciar la campaña en los canales de televisión para niños o en áreas en gran parte pobladas por adultos mayores. Dado que los grupos más vulnerables a las ETS son adultos jóvenes y sexualmente activos, la segmentación de la audiencia puede ayudar a crear publicidad y servicios dirigidos a este grupo. Del mismo modo, una epidemia que se dirige desproporcionadamente a los bebés y los ancianos podría hacer que los funcionarios de atención médica utilicen la segmentación de la audiencia para determinar el acceso prioritario a una vacuna.
Aunque la segmentación puede ser una herramienta útil, no está exenta de controversia. Algunos sostienen que alienta a los especialistas en marketing a pensar en las personas como grupos homogéneos en lugar de individuos. También puede limitar la creatividad en cualquier mercado, ya que es más probable que los financieros inviertan en ideas y conceptos que han probado bien con ciertos segmentos en el pasado, en lugar de arriesgarse en crear un concepto innovador.