¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca es el valor intangible de una compañía o producto en particular basado en la percepción que los consumidores tienen de la marca. Muchos factores contribuyen al valor de la marca, incluida la publicidad, las opiniones de los consumidores y la publicidad. Una marca con una gran equidad tiende a ser conocida y pensada positivamente por muchos consumidores. Esto ayuda a crear la percepción de que sus productos o servicios son mejores que los de marcas menos conocidas.

Medición del valor de marca

Hay tres niveles en los que se puede medir el valor de la marca: el nivel de la empresa, el nivel del producto y el nivel del consumidor. A nivel de la empresa, el patrimonio de la marca se mide como un activo financiero restando todas las demás variables medibles; lo que queda se llama valor de marca. En una evaluación a nivel de producto, la equidad se calcula restando el precio de un producto genérico del precio de un producto de marca equivalente. El resto es el valor de la percepción de esa marca en el mercado. La medición a nivel del consumidor se centra en el reconocimiento y las opiniones de la marca en lugar de tratar de cuantificar la equidad financieramente.

Mejorando la percepción

Las divisiones de gestión de marca y gestión de productos de una empresa generalmente buscarán activamente un sólido valor de marca en el mercado. Un método común para ganar equidad es a través de campañas publicitarias que promueven la marca, incluso si no están tratando de vender un producto en particular. Por ejemplo, un comercial de televisión puede incluir un mensaje inspirador o celebrar un feriado en lugar de promocionar la empresa en sí, pero los espectadores pueden tener una reacción positiva al comercial y asociar ese sentimiento con la empresa, mejorando su percepción y el valor de su marca.

Factores externos

Los mensajes que se entregan a través de la publicidad son creados por la compañía, a diferencia de otros factores que afectan el patrimonio de la marca pero que están fuera del control de la compañía, como informes de noticias o reseñas de productos. Dependiendo de la fuente, estos pueden afectar la marca positiva o negativamente. Las empresas buscan activamente críticas positivas y artículos de noticias, pero pueden verse perjudicados por publicidad o críticas negativas.

Dominio del mercado

Las empresas y los productos que tienen el capital más sólido tienden a ser aquellos que tienen la mayor participación de mercado y ganancias, así como aquellos que han existido por más tiempo. Una señal segura de un alto valor de marca es el uso de una marca en particular para referirse a cualquier producto de cierto tipo. Por ejemplo, referirse a cualquier tejido facial como Kleenex® o cualquier disco volador de juguete como un Frisbee® demuestra la gran equidad de esas marcas en sus respectivas categorías.

Extensiones de marca

Una extensión de marca, el lanzamiento de un producto en una nueva categoría mediante el uso de una marca existente, es un método común para aprovechar la alta equidad de un producto o marca. Por ejemplo, una compañía que fabrica una marca popular de dulces podría extender ese nombre de marca al crear un nuevo helado que sepa o contenga los dulces. Los productos de extensión de marca también se denominan productos derivados y se pueden encontrar en muchas categorías.