¿Qué es la experiencia de marca?
La experiencia de marca es un término utilizado para describir la impresión total de un consumidor potencial de una marca. No existe una entidad física que pueda identificarse como experiencia de marca. El término se refiere a la experiencia total de la marca, que puede provenir de anuncios, uso real, informes u otras interacciones con la marca.
Experimentar la marca a través de una variedad de situaciones crea en la mente de un consumidor potencial un tipo de perfil lleno de sentimientos y actitudes sobre la marca, ayudando al consumidor a predecir psicológicamente qué elementos asociados con ella probablemente serán. Por lo tanto, este es un concepto muy valioso para los fabricantes de artículos de marca, ya que manipular esa experiencia puede generar mayores ganancias.
Para que una marca sea fuerte, debe presentar una experiencia clara y unificada. Esto significa, por un lado, que los artículos asociados con la marca deben parecer funcionar como se anuncian, porque el uso del producto no debe contradecir las expectativas. Además, esto significa que la marca no debe tratar de incluir demasiado significado en la experiencia, porque es probable que una experiencia compleja se diluya en la mente del consumidor potencial. A menudo se piensa que las marcas más exitosas tienen una experiencia de marca aguda y singular debido al enfoque a través de todas las vías de exposición.
En muchos casos, la experiencia de la marca está relacionada con el marketing y la publicidad, que a menudo intentan imbuir a la marca y, por lo tanto, al producto, con significado al presentarle información e imágenes. Más sutilmente, la experiencia de la marca se puede manipular con técnicas como la venta de productos de marca solo en ciertas tiendas, o mediante la creación de exhibiciones de ventas que emiten una cierta sensación. Cualquier cosa relacionada con la marca puede afectar esta experiencia, lo que dificulta el control del sentido resultante en la mente del consumidor.
Uno de los problemas con la idea de la experiencia de marca es que no existe una escala confiable para medirla. Al encuestar a los consumidores potenciales, es posible obtener una calificación negativa o positiva de la experiencia, pero es mucho más difícil identificar qué emociones específicas, pensamientos intelectuales y sensaciones están asociadas con la marca. Si bien está claro que existe la experiencia de la marca, no siempre es simple o incluso posible utilizar su existencia de manera productiva.
El objetivo final en la manipulación de la experiencia de marca es influir en el comportamiento de los consumidores potenciales. En algunos casos, esto significa comprar un producto, pero en otros, puede significar simplemente saber que la marca existe. Por ejemplo, algunas empresas con productos que comúnmente no se consumen directamente, como aviones o chips de computadora, intentan modificar la experiencia de la marca. Está claro, entonces, que tener una marca con una calificación positiva puede ser bueno en sí mismo para una empresa, ya sea que esta calificación positiva resulte o no en compras directas.