¿Qué es la publicidad competitiva?
La publicidad competitiva, también llamada publicidad comparativa, es una técnica de marketing que compara directamente las características y los beneficios de un producto con productos similares que venden otras compañías. Es un estilo de publicidad que responde agresivamente a las acciones de los competidores del mercado. El enfoque se basa en la teoría de que los consumidores pueden ser seducidos lejos de otro producto al convencerlos de que alguna evaluación independiente demostró la superioridad de un producto sobre otro.
La mayoría de las empresas tienen un presupuesto publicitario limitado. El enfoque que adopta una empresa para comercializar sus productos puede centrarse en lo que el cliente necesita o en lo que ofrece el producto. Un enfoque basado en las necesidades podría centrar la publicidad en el bajo precio de un producto, aprovechando la necesidad del cliente de ahorrar dinero. La publicidad centrada en el producto adopta el enfoque de que un producto es tan superior que los clientes lo comprarán independientemente de cualquier otra necesidad particular.
Las empresas que emplean publicidad competitiva están adoptando un enfoque de marketing centrado en el producto. Toman la decisión estratégica de que el hecho más importante sobre su producto es cómo se compara favorablemente con el producto de un competidor. Esta es una posición que a menudo es relevante para el producto que tiene la menor cuota de mercado. Raramente beneficia al líder del mercado reconocer al retador, ya que el reconocimiento de la amenaza le da al retador un cierto nivel de legitimidad.
Hay bastantes ejemplos memorables de publicidad competitiva en el mercado de consumo. Se dice que las empresas que terminan en una campaña publicitaria de ida y vuelta, enfrentando un producto con el otro, están en "guerra". Dos de las campañas publicitarias competitivas más famosas en los EE. UU., Por ejemplo, fueron las Guerras de hamburguesas de la década de 1970 y las Guerras de cola de la década de 1980. Los productos se compararon directamente en cada caso a través de trucos como "pruebas de sabor a ciegas" y "encuestas independientes" que intentaron demostrar que un producto sabía mejor que el otro.
El peligro de la publicidad competitiva es que puede salirse fácilmente de control. De la misma manera que los precios competitivos excesivamente agresivos pueden hacer que las empresas que reducen los costos cierren sus negocios, la publicidad competitiva puede centrarse fácilmente en la batalla y menos en las necesidades del consumidor. Las empresas involucradas terminan hablando entre sí, en lugar de hablar con el consumidor.
Otro factor que es importante tener en cuenta al asignar un presupuesto de marketing a la publicidad competitiva es que los factores comparativos pueden formar solo una parte del proceso de toma de decisiones del consumidor. Los consumidores toman decisiones basadas en una amplia gama de factores. A veces, el mejor producto no es lo que el consumidor quiere, ya que pueden querer el producto más barato o el producto que han estado utilizando desde la infancia. Otras veces, un consumidor puede preferir el producto en el empaque que mejor se adapte a su estante inferior. La publicidad competitiva puede consumir y limitar el enfoque de marketing de una empresa en detrimento propio.