¿Qué es la publicidad sustituta?
La publicidad sustituta es la publicidad que incorpora un mensaje de marca o producto dentro de un anuncio que es aparentemente para otra marca o producto. Por ejemplo, una compañía de cigarrillos podría emitir anuncios de servicio público relacionados con un tema como el cáncer de pulmón, utilizando el logotipo de la compañía o los colores de marca distintivos en los anuncios para que las personas estén expuestas a la marca de la compañía sin ver un anuncio explícito para el producto de la compañía. La compañía justificaría el anuncio al afirmar que es un ejemplo de responsabilidad social.
Hay varias razones para que las empresas usen publicidad sustituta. Una de las razones más comunes es eludir una prohibición de anuncios directos de productos particulares. Muchas naciones tienen leyes que restringen la publicidad de alcohol y tabaco, por ejemplo, para que las empresas usen publicidad sustituta para comercializar sus productos. Las técnicas utilizadas pueden incluir anunciar otro producto con la misma marca, patrocinar eventos comunitarios, emitir publicadoAnuncios del servicio IC o patrocinadores de equipos deportivos. Todas estas actividades técnicamente no violan la prohibición de la publicidad directa, pero aún así se familiarizan con los consumidores con la marca de la compañía.
La publicidad sustituta también se puede utilizar cuando las empresas quieren cultivar una imagen de responsabilidad social. Por ejemplo, muchos defensores de la salud han criticado los anuncios de los dulces transmitidos durante los dibujos animados de los niños. Una compañía podría extraer publicidad directa durante estos espacios de tiempo y, en cambio, emitir una serie de anuncios de servicios públicos sobre comer una dieta equilibrada, con los anuncios con la marca de la compañía.
Los productos farmacéuticos son otro producto con restricciones publicitarias. Históricamente, las compañías farmacéuticas no se les permitía anunciar medicamentos recetados en absoluto. Esta regulación se relajó en algunos países, pero se dejaron algunas restricciones en su lugar. UsandoLa publicidad sustituta permite a las empresas sortear esas regulaciones. Por ejemplo, el fabricante de un medicamento de asma podría patrocinar comerciales informativos sobre la gestión de la condición, con la marca de medicamentos dispersas durante todo el anuncio para que los consumidores usen a la marca e impliquen que el medicamento juega un papel importante en la gestión del asma.
Algunas naciones han expresado su preocupación por la publicidad sustituta, y han comenzado a procesar empresas que utilizan dicha publicidad para subvertir las prohibiciones en anuncios explícitos. Si un gobierno puede probar que una empresa cruzó una línea regulatoria con sus anuncios, puede obligar a la campaña publicitaria a ser extraída, y se puede solicitar a la compañía que pague una multa. Las agencias de publicidad han sido conocidas por ser innovadoras e inteligentes, y es probable que se adapten al escrutinio del gobierno más cercano.