En économie, quelle est la volonté de payer?
La volonté de payer reflète le montant maximal qu'un consommateur pense qu'un produit ou service vaut. Il est pris en compte lors de l'élaboration du prix demandé pour les produits et services, bien qu'il soit important de noter que ce n'est pas l'arbitre final en matière de tarification. En plus d'être impliqué dans le processus de tarification, il est également pris en compte lors de la réalisation d'études approfondies sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les produits et services.
Pour les consommateurs individuels, le consentement à payer peut varier en fonction de leur évaluation personnelle de la valeur d'un produit ou d'un service. Des enquêtes menées par des collèges et des universités ont montré, par exemple, que la volonté augmente lorsque les gens se tournent vers des collèges et universités bien respectés et réputés, et que cela diminue pour les établissements plus petits et moins célèbres. Les familles qui attachent de l'importance à l'éducation accordent généralement une valeur supérieure à celle-ci, tandis que les familles qui n'ont pas envoyé beaucoup de membres au collège peuvent accorder une valeur moindre à l'enseignement supérieur. Cela peut aussi être fortement lié à la stratégie de marque, les gens étant prêts à payer plus pour des produits de marque comparables.
Lorsqu'elles fixent les prix des produits, les entreprises veulent atteindre un niveau de prix que la plupart des gens sont disposés à payer, ce qui leur permet également de générer des bénéfices. Parfois, les gens peuvent placer la valeur d'un produit en dessous de la valeur de la production, laissant ainsi à l'entreprise un problème. Si le prix du produit est calculé au point de paiement, la société subira une perte, mais si le prix est plus raisonnable, elle ne réalisera peut-être pas autant de ventes.
Ce concept joue également dans des études telles que les analyses coûts-avantages et les études d'efficacité. Les personnes impliquées dans de telles études sont généralement testées avec des expériences de choix. Dans ces expériences, les individus sont confrontés à un éventail d’objets parmi lesquels choisir, et se voient poser une série de questions sur leur coût. La modélisation des choix de cette nature est également utilisée pour élaborer des stratégies de tarification et pour explorer la manière dont les personnes réagissent à différents prix; les prix se terminant par 0,95 $, par exemple, ont tendance à être considérés comme plus acceptables que les prix se terminant par des nombres aléatoires comme 0,43 $.
Dans un contexte économique plus large, il peut être très important d’examiner comment les gens interagissent avec les prix. Comprendre comment les consommateurs font des choix d’achat sur la base des prix, en particulier pour les produits de luxe, est une partie importante de l’étude de la façon dont les consommateurs font leurs choix en général. Les études de volonté de payer peuvent être appliquées à tout, des systèmes de santé aux ventes d'épicerie.