Quelles sont les différentes sources de capital de marque?
Les sources de capital de marque sont généralement des facteurs financiers, des extensions de marque ou des perceptions basées sur le consommateur. Ces catégories permettent à une entreprise de définir et d’estimer les sources de capital de marque. Identifier et mesurer le capital de marque permet d’améliorer les revenus et les flux de trésorerie ou de convertir le capital de marque en goodwill. L’écart d’acquisition est un atout qu’une entreprise déclare dans son bilan, souvent lorsqu’elle achète une autre entreprise.
Les sources financières de l’équité de la marque tentent de déterminer la prime de prix d’un produit par rapport à d’autres produits. Par exemple, un consommateur peut préférer acheter un article électronique de marque renommée. Même si cet article coûte plus cher qu'un produit générique acceptable, la valeur de la marque indique qu'un consommateur paiera le prix plus élevé pour le produit de marque. Cette équité provient de la capacité de l'entreprise à promouvoir ses produits par rapport aux autres sur le marché. Mesurer l’équité de la marque vient souvent de l’argent dépensé pour réaliser ces achats.
Les extensions de marque sont d'autres sources de capital de marque. Pour atteindre ce type de capital de marque, une entreprise doit généralement établir une source financière de capital de marque. Une fois que la société a établi le capital financier de la marque, elle peut utiliser des extensions de marque pour placer de nouveaux produits sur le marché. Par exemple, une entreprise qui vend des sèche-cheveux et fait l'expérience de la valeur financière de la marque peut également souhaiter commencer à vendre des fers à friser. L'extension de marque indique que les fers à friser doivent se vendre ainsi que les sèche-cheveux en raison de la valeur de la marque.
Les sources de capital de marque basées sur le consommateur constituent la dernière catégorie. Ce type de capital de marque est souvent le plus difficile à mesurer de manière appropriée. Les consommateurs peuvent avoir des sentiments, des croyances ou d’autres attitudes intangibles à l’égard d’un produit. Quels que soient les produits disponibles, les consommateurs auront souvent tendance à acheter une marque spécifique. Un capital de marque élevé conduit souvent à la fidélité de la marque, ce qui signifie qu'une entreprise achètera à peu près n'importe quel bien d'une société donnée.
Différents types de capital de marque sont souvent présents sur le marché. Celles-ci incluent le capital de marque d'un produit unique, plusieurs produits d'une même société, plusieurs marques de produits ou des produits sous des noms différents d'une même société. Les entreprises doivent souvent identifier les types de capital de marque qui affectent leurs produits. Des étapes doivent également exister pour qu'une entreprise protège le capital de sa marque. Ces mesures empêchent d’autres entreprises de voler le capital de la marque ou d’essayer de chasser les clients d’une entreprise.