Quels sont les différents types de stratégies de canaux?
Les fabricants peuvent commercialiser leurs produits en utilisant trois stratégies principales: canal direct, distribution et vente au détail. Ces stratégies de canaux peuvent être utilisées comme méthode unique pour contrôler le flux de produits entre les mains des consommateurs ou peuvent être utilisées ensemble. Il faut veiller à éviter les conflits de canaux si les stratégies sont combinées.
Les fabricants qui choisissent une stratégie de canal direct vendent leurs produits eux-mêmes, sans recourir à un partenaire ou à un "intermédiaire". Les transactions entre entreprises sont souvent traitées de manière directe. Par exemple, un fabricant d’ordinateurs de marque peut vendre une grosse commande d’ordinateurs personnels (PC) directement à une grande entreprise car la taille de la commande est si importante.
Une stratégie de distribution est plus efficace pour de nombreuses entreprises car elle leur permet de se concentrer sur leurs compétences clés: fabriquer le produit sans avoir à se soucier de le mettre entre les mains de clients individuels. Dans l'exemple précédent, le fabricant de l'ordinateur pouvait établir un partenariat avec un revendeur à valeur ajoutée (VAR), qui prendrait la commande du fabricant de l'ordinateur puis installerait les machines. L'avantage est que le fabricant effectue la vente mais ne doit pas gérer les problèmes de service à la clientèle ou de mise en œuvre. L'intermédiaire ou le revendeur à valeur ajoutée doit toutefois être rémunéré pour son travail, ce qui réduit les bénéfices du fabricant. Les fabricants doivent donc déterminer les avantages en termes de coûts de la distribution par rapport aux stratégies de distribution directe.
Choisir de vendre des produits sur le marché de détail est un type de stratégie de distribution. Par exemple, un fournisseur de papier peut vendre des produits directement à un hypermarché de bureau pour les revendre au client final. Le grand magasin distribue le produit pour le fabricant à un client final. Dans ce cas, le fournisseur de papier ne vendrait pas directement aux clients finaux. Les stratégies de canaux de vente au détail se caractérisent généralement par des devantures de magasins, qu'il s'agisse de bâtiments physiques ou en ligne.
Certaines entreprises choisissent de vendre via un modèle hybride, combinant des stratégies de canaux. Par exemple, certains éditeurs de logiciels vendront leurs produits directement aux utilisateurs finaux et par l’intermédiaire de consultants en technologies de l’information. Dans de tels cas, les leads et les territoires doivent être surveillés de près pour éviter le chevauchement des perspectives de vente.
En règle générale, la manière dont les entreprises définissent leurs stratégies de canaux leur permet d’élaborer leurs plans de marketing. Qu'une entreprise choisisse de vendre des produits via un modèle direct, de distribution ou de vente au détail affectera son choix de stratégies de marketing. Par exemple, une stratégie de marketing de guérilla fonctionne généralement bien pour une entreprise agile qui a une stratégie de vente au détail qui cherche à faire des vagues avec un petit budget. De telles campagnes mettent généralement la marque de l'entreprise "face à" le consommateur ciblé. Une entreprise vendant par le biais de la distribution peut toutefois choisir une stratégie marketing faisant appel à des "primes", qui sont des primes accordées à un partenaire après une vente.