Qu'est-ce qu'une promesse de marque?

Une promesse de marque est une déclaration concise qu'une entreprise fait à propos de son produit ou de elle-même afin de se différencier des offres de ses concurrents et de communiquer des avantages uniques à son marché cible. Cette déclaration est également appelée "ligne de balise" et apparaît généralement sous le nom et le logo de la société ou du produit. La promesse de la marque aide souvent à convaincre le consommateur ciblé d'essayer au moins les produits de l'entreprise.

Par exemple, le slogan de la société Coca-Cola, "C’est la réalité", raconte son histoire établie en tant que première boisson gazeuse. Depuis que d'autres sociétés ont créé leur propre version de cola, la marque promet que celle-ci est la véritable boisson non alcoolisée originale. Le consommateur bénéficie du produit original et non d'un imitateur. Pour un nouveau cola essayant de rivaliser sur le marché, il faudrait que les consommateurs soient promis et attirés par le fait que, parce que c'est différent, c'est mieux. Par exemple, le fabricant peut créer un cola avec une saveur unique ou une combinaison de saveurs et promettre que la marque offrira une "nouvelle sensation gustative" ou quelque chose de similaire.

Tous les types de produits peuvent avoir des promesses de marque. "The Quicker Picker Upper" est le slogan ou la promesse de la marque pour les essuie-tout Bounty. Tous les produits d'essuie-tout en papier étant conçus pour faire essentiellement la même chose - essuyer les éclaboussures -, cette déclaration permet de différencier la marque des autres en lui communiquant ses avantages en termes d'absorption rapide. Les services sont également promus avec une promesse de marque. Par exemple, la ligne classique «Laissez-nous conduire» des lignes de bus Greyhound communique les avantages pour les passagers de ne pas avoir à se rendre à destination, mais plutôt de laisser la compagnie s'en charger.

Les promesses de marque sont créées lors de campagnes marketing lorsqu'il n'y a pas de slogans existants. Si un produit ou une entreprise a un slogan, mais que cela ne semble pas être aussi efficace pour atteindre son public cible, le changement de promesse de la marque fait souvent partie du re-branding de la stratégie marketing. Selon ce que les professionnels du marketing pensent, même le nom d'un produit peut changer, ainsi que le slogan ou la promesse de la marque. Si le produit ou le service faisant l'objet de la promotion ne tient pas ses promesses, il ne se vendra probablement pas bien. Un rédacteur publicitaire ou un responsable marketing peut proposer le slogan ou la promesse de la marque en tant que première partie de la stratégie d’image pour un produit ou une entreprise renommé ou nouveau.

Une bonne promesse de marque doit être formulée avec le moins de mots possible pour rester mémorable et significative pour le marché cible. La stratégie de marque, y compris les slogans, doit s’intégrer à l’ensemble du marketing mix d’un produit ou d’un service si l’article doit être promu avec succès. Par exemple, une promesse de marque ou un slogan du type "Vous aider à économiser de l'argent" peut convenir à un poste budgétaire, mais pas à un poste de luxe coûteux.