Qu'est-ce qu'une stratégie compétitive?
Une stratégie concurrentielle est l’approche adoptée par une entreprise pour se distinguer de ses concurrents et se lancer dans la recherche de clients. L’idée est d’accroître la demande de biens et services offerts par l’entreprise, soit en conquérant une part plus importante de la base de consommateurs actuelle, soit en s’attaquant à des marchés de niche que les entreprises concurrentes n’ont pas encore reconnu et tentent d’entrer. Dans de nombreuses situations, la configuration de la stratégie concurrentielle comportera des éléments à la fois défensifs et proactifs.
Avec une stratégie concurrentielle défensive, l’idée est souvent de répondre aux affirmations des concurrents, voire aux perceptions des consommateurs, selon lesquelles les produits et services proposés par la société sont en quelque sorte inférieurs à ceux proposés par d’autres. Une partie des efforts de marketing et de relations publiques visera à réfuter les affirmations comme fausses et à fournir des informations indiquant que les produits et services offerts sont en réalité de qualité supérieure. Par exemple, si les soupes en conserve préparées par une entreprise utilisent des ingrédients de qualité inférieure, l'entreprise peut contredire cette affirmation en créant des publicités télévisées et des campagnes publicitaires illustrant la fraîcheur de leurs ingrédients et, partant, la supériorité de leur produit.
Une stratégie compétitive, proactive ou offensive, vise généralement à créer de nouveaux marchés ou à développer de nouveaux produits susceptibles d’attirer de nouveaux consommateurs, avant que les concurrents n’aient la possibilité de faire de même. Avec cette approche, l’idée est de faire de l’entreprise le standard ou la référence que tous les concurrents doivent égaler ou dépasser, tâche parfois difficile à gérer une fois que la fidélité du client est fermement ancrée et que la marque est connue. De la même manière, une entreprise tournée vers l'avenir et qui développe des produits qui répondent aux besoins des nouveaux consommateurs avant tout le monde, se construira rapidement la réputation d'être l'unique source de ce produit. Si la stratégie est particulièrement efficace, l'entreprise conservera probablement ce statut même lorsque la concurrence lancera des gammes de produits similaires.
Les stratégies concurrentielles sont plus que des tactiques de marketing et de publicité. Ils impliquent également de raffiner la structure de la société afin qu’elle soit en mesure de produire des produits de haute qualité et de les vendre à profit, dans une fourchette de prix acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs du marché. Cela inclut le développement de processus et de procédures qui permettent à l'entreprise d'obtenir des matériaux pour la production au coût le plus bas possible et d'exploiter les installations de la centrale avec le plus haut degré d'efficacité. À moins que l'entreprise ne soit en mesure de donner suite aux revendications formulées au cours de la campagne marketing, même les publicités les plus expertes échoueront.
Il n'est pas rare qu'une entreprise crée et exécute une stratégie concurrentielle à la fois proactive et défensive. Cette approche globale permet de répondre aux revendications des concurrents et aux préoccupations des consommateurs avant qu'ils ne courent le risque de compromettre la rentabilité de l'entreprise, tout en sensibilisant davantage le public à ce que l'entreprise a à offrir. Étant donné que le marché évolue constamment dans la plupart des industries, il est impératif de peaufiner la stratégie concurrentielle de manière à ce qu’elle reste persistante face à ces changements.