Qu'est-ce qu'un audit marketing?
Pour s'assurer que le plan marketing fonctionne comme prévu, les entreprises effectuent souvent un audit marketing. Cela consiste généralement en un examen de toutes les tactiques et de leurs résultats. Ces résultats incluent généralement la réaction du consommateur à une promotion ou à un événement, le coût et un examen des ventes et autres activités découlant de chaque tactique. Habituellement, l’examen et la mise à jour d’un plan marketing annuel font suite à une étude sur les promotions.
Chaque tactique de marketing est examinée en profondeur pour déterminer si elle accroît les affaires. Un autre facteur important dans cette analyse est de décider si les ventes générées par chaque promotion valaient la dépense. En règle générale, le coût par prospect et le coût par vente peuvent aider à le déterminer.
Le coût par prospect est le coût total de la tactique, divisé par le nombre de réponses ou de requêtes générées par la promotion individuelle de marketing ou de publicité. Lorsque le coût total de la promotion est divisé par le nombre de ventes réalisées, le résultat est le coût par vente. Par exemple, la société A dépense 10 000 dollars US (USD) pour un envoi de publipostage qui génère des ventes de 5 000 dollars US. Le coût par vente est donc de 2 USD.
Une entreprise doit également revoir sa place sur le marché par rapport à ses concurrents et déterminer comment les facteurs économiques et sociaux actuels peuvent influer sur ses activités. Par conséquent, un audit marketing comprend généralement une étude des facteurs internes et externes actuels. Ces facteurs incluent une étude des produits des concurrents, des prix, de la notoriété de la marque, de la santé économique locale et nationale et des opérations commerciales internes.
Les entreprises peuvent utiliser une ou plusieurs approches différentes pour étudier ces facteurs. Les formats courants de rapport d'audit marketing incluent une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités, des menaces (SWOT); une analyse des cinq forces; et une étude politico-économique, sociale et technologique (PEST).
En utilisant SWOT, une entreprise répertorie ses avantages et ses inconvénients par rapport à ses concurrents ou aux entreprises qui produisent des produits similaires. Une vérification de toutes les conditions du marché peut également aider ou nuire aux chances de succès de l'entreprise. Ces conditions incluent des facteurs économiques, ainsi que tout défi qu'un concurrent peut poser sur le marché. La société examine également généralement ses opérations et procédures internes.
Une analyse des cinq forces est une étude d'audit marketing similaire. Généralement, ce format est utilisé pour examiner un produit ou une unité commerciale au lieu de l’ensemble du plan marketing. À l'aide de cette approche, l'équipe marketing examine un sujet similaire couvert par une analyse SWOT et combine ces résultats en cinq groupes. Ces groupes sont étiquetés comme le pouvoir des acheteurs, la menace d'entrée, la rivalité concurrentielle, le pouvoir des fournisseurs et la menace des substituts.
PEST est une autre alternative au format d’audit marketing. Certains spécialistes du marketing modifient l'ordre des lettres dans PEST et appellent cela une étude STEP. Un audit marketing PEST ou STEP porte généralement sur des facteurs qui sont principalement hors des contrôles internes de l'entreprise. Les sujets d'étude incluent le climat politique, la santé économique, les perspectives sociales et la technologie pouvant être utilisée pour fournir le produit. PEST est similaire aux opportunités et aux menaces de SWOT.