Qu'est-ce que la gestion des actifs de marque?
La gestion des actifs de marque est une fonction de publicité et de promotion utilisée pour les produits et services. Les chefs de marque supervisent, développent et font la promotion des produits ou des services de leur entreprise auprès des consommateurs. La marque de produit ou de service de chaque entreprise est en quelque sorte commercialisée différemment des marques de ses concurrents.
Par exemple, deux sociétés commercialisant une soupe aux légumes similaire sur le même marché cible pourraient avoir des stratégies de marque très différentes. Une entreprise peut positionner un produit en boîte facile à ouvrir comme un aliment sain et pratique apprécié par les adultes ou les enfants, tandis qu'une entreprise concurrente peut placer la soupe dans des bocaux et souligner que le goût fait maison est idéal pour toute la famille. Fondamentalement, la gestion des actifs de marque produit et promeut les actifs, ou les avantages précieux, des produits de marque de l'entreprise.
Le nom du produit ainsi que son emballage, son prix et sa stratégie promotionnelle sont élaborés par un responsable de marque avec l’approbation et la contribution de la direction. Le nom du produit utilisé dans la gestion des actifs de marque doit être facilement reconnaissable par le marché cible. C'est pourquoi de nombreux produits les plus vendus ont des noms rimés ou décalés, conçus pour plaire aux acheteurs ciblés.
Par exemple, les céréales pour enfants portent souvent des noms amusants qui sont promus dans des chansons entraînantes, ou jingles, afin d'accroître la reconnaissance de la marque et le message selon lequel le produit est un régal pour les enfants. Si le produit finit par ne pas se vendre aussi bien que prévu, les décisions en matière de gestion des actifs de marque tenteront de remédier aux raisons découvertes lors d'études de marché approfondies, telles que la teneur élevée en sucre. Le résultat final pourrait être de changer la marque de céréale en une gâterie amusante qui est meilleure que les bonbons en raison de toutes les vitamines du groupe B, de la riboflavine et d'autres nutriments qu'elle contient.
Même lorsque le produit se vend bien sur le marché cible, une gestion constante des actifs de la marque reste nécessaire pour le maintenir à jour et pertinent. Les attitudes des consommateurs changent, souvent en raison de nouvelles études ou informations sur la santé ou de changements économiques. Pour cette raison, le prix du produit doit toujours être géré efficacement; elle doit séduire les consommateurs, tout en offrant un retour sur investissement de marque rentable (ROBI) pour l'entreprise. Afin de garder une marque puissante face aux offres de ses concurrents ainsi qu'aux attentes et souhaits des consommateurs, il est essentiel de se tenir au courant des études de marché.
La gestion des actifs de marque a lieu dans le département marketing d'une entreprise. Les chefs de marque qui développent les atouts des marques pour mieux répondre au marché et ROBI ont généralement au moins un baccalauréat et quatre années d'expérience en marketing. Les gestionnaires d'actifs de marque doivent être créatifs, analytiques et axés sur les résultats.