Qu'est-ce que la publicité comparative?
Également connue sous le nom de publicité comparative ou concurrentielle, la publicité de comparaison est une stratégie qui consiste à identifier certaines caractéristiques de produits similaires et à tenter de démontrer en quoi un produit a intrinsèquement plus de valeur pour les consommateurs. Le processus peut être assez large, dans la mesure où l’annonceur peut vanter les avantages d’un produit qui est généralement absent de produits similaires, ou même impliquer une comparaison individuelle avec un concurrent spécifique. Généralement, il existe des réglementations commerciales qui aident à gérer l'utilisation de la publicité de comparaison, notamment des réglementations qui exigent que toutes les déclarations faites dans la publicité soient vérifiables.
L'un des exemples les plus courants de publicité comparée consiste à fonder la stratégie promotionnelle sur ce que l'on appelle un test de goût. Cette approche implique généralement que plusieurs consommateurs goûtent le produit et l’évaluent en fonction de la saveur, de la texture et de la satisfaction générale. Ces mêmes consommateurs seront ensuite invités à goûter un produit concurrent et à le juger sur les mêmes critères. À ce stade, chaque consommateur aura la possibilité d'identifier le produit préféré, les noms du produit n'étant révélés qu'une fois le processus de dégustation terminé. Une approche de test de goût peut être facilement utilisée pour divers types de boissons ainsi que pour différents aliments.
Une légère variation de la publicité de comparaison implique parfois la présentation de faits spécifiques concernant deux produits concurrents ou plus, en fonction des informations fournies par les fabricants de ces produits. Par exemple, le constructeur d'une automobile donnée peut choisir de comparer le kilométrage d'une construction automobile donnée avec le kilométrage revendiqué pour une marque et un modèle similaires fabriqués par un constructeur différent. Le message sous-jacent aux consommateurs est que, si les deux voitures offrent des avantages similaires en termes de style et de fonctionnalités, l'une est nettement supérieure en raison de la consommation d'essence moyenne plus élevée.
Généralement, il existe des réglementations qui empêchent les annonceurs d’utiliser des revendications douteuses ou fausses dans le cadre de campagnes comparatives. En conséquence, une campagne nécessite généralement de nombreuses recherches pour garantir que toutes les demandes peuvent être corroborées à l'aide de références fiables et de bonne réputation. Même dans ce type d’approche, une campagne de comparaison peut impliquer une utilisation sélective d’informations factuelles, en choisissant de présenter ces données de manière à montrer de manière optimale le produit mis en avant, en n'incluant pas intentionnellement des données sur la concurrence consommateurs à une conclusion différente.