Qu'est-ce qu'un test de copie?
Le test de copie est un aspect de la recherche marketing dans lequel une entreprise analyse le matériel publicitaire avant de le publier. La société veut déterminer l'efficacité du matériau afin de pouvoir décider si elle doit être ajustée avant d'être prête pour le prime time. Les entreprises peuvent économiser beaucoup d’argent en testant leurs copies, car l’annonce sera diffusée correctement du premier coup. Il peut également éviter toute gêne ou tache noire sur la réputation d'une entreprise en lui permettant de capter une publicité potentiellement offensante avant que le public ne la voie.
Les entreprises peuvent utiliser diverses techniques de test de copie. Une option consiste à montrer la publicité à un petit groupe d'individus et à évaluer leur réponse. Cela se fait souvent par l’intermédiaire d’une entreprise de marketing qui effectue régulièrement des études de marché et dispose des outils nécessaires pour présenter le matériel et évaluer les réponses. Les sociétés de recherche en publicité peuvent également soumettre les documents à un contrôle dans leurs propres installations, avec des analystes qui détermineront si une annonce répond à un objectif déclaré ou si des travaux doivent être réalisés pour être fonctionnels pour les besoins de l'entreprise.
Les tests de copie ont notamment pour objectif de permettre aux consommateurs de comprendre l'annonce, de cibler correctement le bon groupe démographique et de connaître son opinion. Lors des tests où l’annonce est présentée à de petits groupes, les analystes filment généralement la réponse et demandent aux membres du groupe de répondre à un sondage. Les analystes peuvent examiner les réponses en temps réel, telles que les changements d’expression faciale, lors d’une annonce vidéo. L’enquête peut fournir davantage d’informations sur la réaction des consommateurs face à l’affichage de cette annonce.
L'un des objectifs du test de copie est d'éliminer les annonces qui ne fonctionnent tout simplement pas. Si les consommateurs ne semblent pas recevoir l'annonce, sont troublés par le contenu ou ne transmettent pas le mauvais message, l'entreprise sait qu'elle a besoin de travail. Cela peut être aussi simple que de changer le flux pour le rendre plus logique. Dans d'autres cas, cela peut nécessiter un réoutillage plus approfondi. Parfois, une annonce a un sens dans le développement, mais ne fonctionne pas dans la nature. Une entreprise peut par exemple se rendre compte qu'une annonce contient du contenu que les consommateurs peuvent lire comme étant raciste et offensant.
Le processus peut également inclure l’évaluation de son adéquation au groupe démographique cible. Les tests de copie peuvent montrer que les personnes qui sont supposées tirer quelque chose de cette annonce ne la trouvent pas à leur goût ou vivent des émotions contradictoires. Le groupe démographique cible peut être ennuyé ou désintéressé par le matériau. Les changements peuvent modifier la présentation et attirer l'attention des consommateurs. Cela peut être particulièrement important lorsqu'une entreprise délocalise ses activités dans de nouveaux pays. Les consommateurs de différentes régions du monde peuvent réagir différemment à un même support publicitaire. L'entreprise doit faire bonne impression lorsqu'elle se présente sur un nouveau marché.