Qu'est-ce que la valeur client à vie?
La valeur à vie du client est une évaluation du potentiel d'une relation existante avec un client à perdurer, générant ainsi des flux de trésorerie pour le fournisseur sur une période donnée. Parfois appelée valeur client à vie ou simplement valeur à vie, l'objectif de ce type d'évaluation est d'établir et de maintenir une relation continue avec le consommateur, plutôt que de simplement générer une vente ponctuelle. De nombreuses entreprises cherchent des moyens d’étendre la valeur client au long de la vie ou l’équité client de chaque client, souvent en offrant un support auxiliaire qui va au-delà de la simple offre de produits de qualité générant des ventes.
Une partie du processus d'évaluation de la valeur à vie du client, ou CLV, consiste à identifier des moyens de conserver les activités d'un consommateur une fois qu'elles ont été gagnées. En fonction du type de produit acheté, cela peut impliquer de fournir un support continu d’un type quelconque. Par exemple, un magazine peut offrir aux abonnés un support permanent sous la forme d'un service clientèle qui répond aux questions ou préoccupations concernant la livraison des magazines. Le service clientèle et le support technique peuvent également proposer aux abonnés des remises pour renouveler les abonnements arrivant à expiration prochaine, ou tout autre problème pertinent que le client peut présenter. L'idée est qu'en offrant ce soutien continu, les consommateurs sont susceptibles de revenir encore et encore sur plusieurs années, en raison du rapport positif et de la confiance qui s'est instaurée.
Plusieurs autres facteurs peuvent être impliqués dans le processus de détermination de la valeur à vie du client. L'une des approches les plus courantes consiste à calculer ce que l'on appelle le taux de désabonnement. Ici, l'accent est mis sur l'anticipation du pourcentage de consommateurs qui ne resteront pas clients au bout d'un certain temps, pour diverses raisons. L’idée est d’identifier les nouveaux clients qu’il faut engager pour remplacer ceux qui partent, tout en trouvant le moyen de réduire au maximum le chiffre d’affaires de la clientèle.
La plupart des tentatives visant à projeter la valeur de la durée de vie du client examineront également de près le coût de remplacement par rapport au coût de rétention. Avec ce facteur, l’idée est de décider si la société générera un rendement plus élevé en remplaçant les clients perdus par de nouveaux clients qui paient les tarifs standard ou publiés pour les biens et services offerts. Dans le même temps, l'entreprise envisagerait également la possibilité d'offrir des tarifs réduits aux clients existants pour les inciter à continuer à faire affaire avec la société. S'il est déterminé que le volume d'activité généré par un client donné est important et que la possibilité de remplacer le manque à gagner par une série de clients plus petits générant moins de volumes mais payant des tarifs de détail complets n'est pas raisonnable, il y a de bonnes chances que l'entreprise offrira aux clients les plus gros des incitations à poursuivre la relation.
Identifier la valeur de la durée de vie du client permet de planifier les budgets d’exploitation à l’avance, avec une certitude raisonnable quant au mode de financement de ces budgets. En tant qu'avantages supplémentaires du processus, évaluer la durée de vie d'un client peut souvent être une source d'inspiration pour de meilleurs moyens d'organiser le processus de production, d'améliorer la qualité des produits existants et d'affiner le niveau d'assistance offert aux consommateurs. De ce point de vue, la valeur du client tout au long de sa vie ne consiste pas uniquement à déterminer combien de temps les clients vont continuer à dépenser de l'argent avec l'entreprise, mais également à aider l'entreprise à travailler plus intelligemment et à atteindre davantage de consommateurs, tout en maintenant la satisfaction de la clientèle existante.