Qu'est-ce qu'un facteur de décomposition?
Un facteur de décroissance est une estimation du temps nécessaire à une publicité pour se dissiper de l’esprit des consommateurs, à l’aide de la modélisation exponentielle. Les chercheurs s'intéressant à l'efficacité de la publicité ont noté que les publicités ont tendance à suivre une modélisation prédictive, ce qui permet de déterminer la durée pendant laquelle une publicité aura un effet sur le public. Ils utilisent la modélisation exponentielle, où une diminution constante se produit en lien direct avec la valeur initiale de la publicité. Les valeurs originales peuvent être calculées en regardant la profondeur d'exposition, combien de personnes ont vu l'annonce et où.
Ceci est aussi parfois appelé demi-vie, une référence à un type spécifique de décroissance exponentielle vue avec des éléments radioactifs. La demi-vie publicitaire peut varier entre deux et sept semaines dans la plupart des cas, bien qu'il y ait des valeurs aberrantes en dehors de ce modèle. Certaines publicités ont également un comportement imprévisible et peuvent ne pas suivre les modèles de facteurs de décroissance utilisés pour expliquer comment les consommateurs interagissent avec le contenu qu'ils rencontrent dans des magazines, des panneaux d'affichage ou ailleurs.
Avec le temps, les promotions peuvent perdre de leur force si les consommateurs ne sont pas exposés à nouveau. Ils peuvent oublier les détails clés d'une annonce, tels que le produit ou la marque, les prix et la fonction. Cela se traduit souvent par des changements dans leurs habitudes d'achat. le consommateur qui aurait recherché le papier de toilette Brand X une semaine après avoir vu une publicité, par exemple, pourrait ne pas y penser avant trois semaines. Les agences de publicité doivent prendre en compte le facteur de décroissance quand elles décident où et comment placer leurs annonces.
Un bon positionnement des annonces peut être la clé lorsque l’on prend en compte le facteur de dégradation. Le bon moment met les fonctionnalités devant de larges audiences. Il en résulte une concurrence féroce pour les espaces publicitaires convoités, comme ceux diffusés aux heures de grande écoute. Les annonceurs savent qu'un grand nombre de téléspectateurs seront à l'écoute et souhaitent avoir la possibilité d'accroître l'impact initial d'une annonce autant que possible. Ils peuvent également choisir de répéter l'opération sur plusieurs tranches horaires et plusieurs semaines pour que le contenu reste frais dans l'esprit des consommateurs potentiels.
La conception et la messagerie peuvent également être importantes. Le facteur de décroissance peut être modifié en fonction de la présentation de l'annonce. Un matériel fort, intéressant ou décalé peut attirer davantage l'attention des consommateurs. Cela peut être particulièrement le cas de la publicité virale, où les consommateurs peuvent ne pas être conscients de regarder une publicité. Les documents présentés dans des environnements tels que les jeux sur les sites de réseaux sociaux peuvent rester plus longtemps avec les téléspectateurs car ils sont associés à des activités telles que la connexion avec des amis ou l'utilisation de ressources connues.