Qu'est-ce que la diversification concentrique?
La diversification concentrique est l’une des stratégies de diversification utilisées par les entreprises pour accroître leur attrait pour les consommateurs. Avec cette approche particulière, l’entreprise tentera d’accroître sa part de marché en introduisant une gamme de nouveaux produits susceptibles non seulement d’attirer l’attention des clients existants, mais également d’attirer de nouveaux clients. Parfois appelée «diversification convergente», l’objectif est de motiver les clients actuels à continuer d’acheter les produits plus anciens de la société tout en choisissant d’acheter les nouveaux produits. Dans le même temps, cet effort attire également de nouveaux clients qui n’ont aucune relation avec les produits plus anciens, en raison de l’attrait de la gamme de produits lancée récemment.
Avec la diversification concentrique, il n’est pas rare que des produits plus récents aient une relation avec la gamme de produits existante. Par exemple, une société qui a établi une clientèle stable pour ses assiettes en papier peut choisir d'ajouter d'autres gammes de produits pouvant être utilisées avec les assiettes. Cela peut comprendre une gamme de gobelets jetables, de serviettes de table et même de couverts en plastique et de nappes jetables de couleur assortie. L'idée est d'inciter les clients qui achètent déjà les plaques à acheter les autres produits à utiliser en même temps. Cette approche peut également intéresser les nouveaux clients qui souhaitent créer un look coordonné lors d’une expérience culinaire décontractée, telle qu’un pique-nique en plein air.
Dans certains cas, la diversification concentrique impliquera l'ouverture de nouveaux marchés en créant une variante d'une ligne de produits ayant déjà établi une clientèle fidèle dans un secteur de marché donné. En utilisant cette approche, une entreprise qui propose actuellement des produits de nettoyage commerciaux utilisés par des services de nettoyage professionnels peut choisir de lancer une gamme de produits similaire qui plaira aux ménages. Dans certains cas, l’image de marque de la nouvelle ligne peut rappeler l’ancienne ligne commerciale, ce qui permet aux personnes qui connaissent déjà et font confiance aux produits plus anciens d’essayer la nouvelle gamme à la maison. En supposant que la nouvelle ligne fournisse un niveau de satisfaction acceptable, le fabricant élargira sa clientèle à un nouveau secteur du marché, augmentant ainsi sa marge bénéficiaire et assurant le succès de l’effort de diversification concentrique.
Le principe général de la diversification concentrique peut également se traduire facilement dans d'autres contextes. Lorsqu’il s’agit de diversifier son portefeuille de placements, un investisseur peut choisir d’inclure une série ou un groupe d’actions émises par des sociétés opérant sur des marchés similaires, telles que l’achat d’actions dans une entreprise de téléphonie ainsi que dans les téléconférences. L’approche permet à l’investisseur de tirer des rendements similaires des deux investissements puisqu’il existe des consommateurs qui utiliseraient les deux types de services de télécommunication.