Qu'est-ce que la pénétration du marché?
La pénétration du marché est un terme qui indique à quel point un produit ou un service est devenu ancré dans un marché de consommateurs donné. Le degré de pénétration est souvent mesuré par le montant des ventes générées sur le marché lui-même. Un produit qui génère 20% des ventes réalisées sur un marché donné aurait un taux de pénétration du marché supérieur à celui d'un produit similaire qui réalise 10% des ventes totales sur ce même marché.
Déterminer ce qui constitue le marché de consommation est la clé du processus de calcul correct de la pénétration du marché. Dans certains cas, le marché est défini comme étant les consommateurs qui utilisent réellement un type de produit ou service donné. Dans d'autres situations, il convient d'inclure non seulement les consommateurs actuels, mais également les consommateurs potentiels. Le premier est plus utile pour évaluer le degré de pénétration du marché d’un produit donné parmi les utilisateurs actifs aujourd’hui, tandis que le second est généralement utile pour chercher de nouveaux marchés pour ces mêmes produits, sur la base de diverses données démographiques.
Si l’idée est d’approcher les consommateurs existants sur le marché et de les inciter à acheter une version nouvelle et améliorée de quelque chose qu’ils utilisent déjà, le calcul de la pénétration du marché peut se concentrer sur le calcul du nombre de ventes actuellement générées par le produit. Par exemple, les fabricants d'un nouveau nettoyant pour vitres peuvent examiner les ventes de nettoyant pour vitres en général et comparer ce chiffre au nombre de ventes générées par leur produit actuel. Si le produit actuel est acheté par trente pour cent des consommateurs qui achètent des produits de nettoyage pour vitres, la société considérera les soixante-dix pour cent restants comme des acheteurs potentiels du nouveau produit et ciblera leurs campagnes de marketing sur ces consommateurs.
La pénétration du marché peut être envisagée de manière plus large et être utilisée comme un moyen d'identifier une base de consommateurs plus large. Si les recherches indiquent qu'une personne sur quatre vivant dans une ville spécifique possède un ordinateur portable, la pénétration du marché des ordinateurs portables dans cette ville est considérée comme étant de vingt-cinq pour cent. Cela laisse 75% de la population en tant que clients potentiels. Armé de cette information, un fabricant d'ordinateurs portables construira des campagnes publicitaires autour d'idées qui motiveront les consommateurs inexploités à acheter leurs produits, avant qu'ils n'aient la possibilité d'examiner les ordinateurs portables fabriqués par leurs concurrents. Ici, l’objectif n’est pas de vendre des produits améliorés à des clients existants, mais d’étendre l’influence de la pénétration du produit sur de nouveaux consommateurs et d’accroître ainsi les ventes et la proportion générale du marché de consommateurs que le fabricant contrôle.