Qu'est-ce que le positionnement sur le marché?
Le positionnement sur le marché consiste à manipuler une marque ou une famille de marques afin de créer une perception positive aux yeux du public. Si un produit est bien positionné, ses ventes seront solides et il deviendra peut-être une marque incontournable pour les personnes qui en ont besoin. En revanche, un mauvais positionnement peut conduire à de mauvaises ventes et à une réputation douteuse. Un certain nombre de choses sont impliquées dans le positionnement sur le marché, des entreprises entières étant spécialisées dans cette activité et travaillant avec les clients pour positionner leurs produits efficacement.
Lors de la sortie d’un produit, l’entreprise doit penser au-delà de ce qu’elle est en termes de positionnement. Il pense également au type de personnes qu'il veut acheter. Par exemple, un constructeur de voitures de luxe pourrait être moins intéressé par la fiabilité, et plus intéressé par la motricité, séduisant les personnes à la recherche de voitures haut de gamme agréables à conduire. À l’inverse, une entreprise qui fabrique du rince-bouche pourrait vouloir opter pour le bas du marché avec un prix attractif, accompagnée d’allégations demandant aux consommateurs de «se comparer à la marque principale» afin de pouvoir constater que le produit contient les mêmes principes actifs que une marque célèbre, à un prix beaucoup plus bas.
Le positionnement sur le marché est un processus délicat. Les entreprises ont besoin de voir comment les consommateurs perçoivent leur produit et comment les différences de présentation peuvent avoir une incidence sur la perception. Périodiquement, les entreprises peuvent se repositionner, essayant d'ajuster leur perception auprès du public. Par exemple, une entreprise peut revoir la conception de l'emballage d'un produit, lancer une nouvelle campagne de publicité ou se lancer dans des activités similaires pour conquérir une nouvelle part du marché.
Les entreprises procèdent également à des dépôts dans lesquels elles tentent de modifier la perception des autres marques. Alors que les attaques directes sur des marques rivales sont mal vues et peuvent être illégales à moins d'être soigneusement encadrées, les entreprises peuvent utiliser un langage du type "comparé à la marque principale" ou "nous ne sommes pas comme les autres marques". Une publicité télévisée, par exemple , pourrait opposer deux serviettes en papier: la marque faisant l’objet de la publicité et un «générique» avec un emballage qui ressemble étrangement à une marque populaire d’essuie-tout, mais qui n’est pas tout à fait identique.
L'élaboration d'une stratégie de positionnement sur le marché constitue une partie importante du processus de recherche et développement. Pendant le développement du produit, le service marketing peut fournir des notes conçues pour améliorer la position du produit. Il détermine également le prix, le lieu de vente du produit et les modalités de sa publicité. Chaque aspect de la présentation du produit sera soigneusement calculé pour maximiser sa position, l'objectif étant que le positionnement sur le marché soit dominant.