Cos'è la Brand Association?
L'associazione di marca è la connessione creata nella mente dei consumatori tra un determinato prodotto o servizio e la categoria in cui è classificata. Nella sua forma più forte, l'associazione di marca porterà le persone a chiedere qualcosa per marchio anziché con il nome generico per i prodotti in quel categoria. Ad esempio, qualcuno potrebbe scrivere Kotex® su una lista della spesa invece di "assorbenti igienici". Le aziende vogliono creare il più possibile un'associazione di marchi per guadagnare quote di mercato.
Prodotti e servizi possono rientrare in un ampio numero di categorie ed è possibile che i prodotti appartengano a più di una categoria. Quando le aziende sviluppano i loro marchi, pensano a come vorrebbero vedere i loro prodotti percepiti dai consumatori. Un produttore di auto di lusso vorrebbe che le persone pensassero non solo alle "auto" quando vedono i loro prodotti, ma alle "auto di lusso" in particolare.
Oltre a creare associazioni con particolari categorie di prodotti, l'associazione di marchi comporta anche l'associazione di prodotti con attributi particolari. Quando i membri del pubblico vogliono cose in categorie specifiche con attributi particolari, l'obiettivo è quello di far venire in mente il marchio piuttosto che avere un consumatore alla ricerca di un prodotto generico. Le aziende utilizzano una varietà di tecniche di marketing per indurre i membri del pubblico ad associare i loro prodotti con caratteristiche particolari che vanno dal "rinfrescante" per le bibite agli "affidabili" per le apparecchiature elettroniche.
Le caratteristiche che le persone associano a determinati marchi possono essere un potente strumento di marketing. L'associazione di marca tende a creare un effetto a catena, poiché sempre più persone sono esposte a idee su prodotti e servizi. Nel tempo, le persone che potrebbero non essere state estesamente esposte alla pubblicità possono chiedere automaticamente un determinato marchio perché ne hanno sentito parlare e sono state esposte alle idee sul marchio. Le aziende sono anche attente a controllare gli aspetti negativi della propria immagine poiché le persone tendono a ricordare le impressioni negative di marchi e aziende.
Un problema che può verificarsi con un'associazione di marchi molto forte è la generizzazione dei marchi. Se le persone iniziano a utilizzare ripetutamente un marchio come termine generico per una categoria di prodotti o servizi e il proprietario del marchio non applica il proprio marchio, può perdere il marchio. Molti termini usati oggi come generici, come aspirina, cerniera, thermos e scala mobile, un tempo erano marchi registrati. Le aziende seguono una linea di demarcazione tra la costruzione di forti associazioni di marca e il "generico", poiché è nota la perdita di un marchio a causa dell'uso generico.