Che cos'è il valore del marchio?

L'equità del marchio è il valore immateriale di una determinata azienda o prodotto in base alla percezione del marchio da parte dei consumatori. Numerosi fattori contribuiscono all'equità del marchio, tra cui pubblicità, recensioni dei consumatori e pubblicità. Un marchio con una forte equità tende a essere ben noto e considerato positivamente da molti consumatori. Questo aiuta a creare la percezione che i suoi prodotti o servizi siano migliori di quelli di marchi meno conosciuti.

Misurare l'equità del marchio

Esistono tre livelli su cui si può misurare l'equità del marchio: il livello dell'azienda, il livello del prodotto e il livello del consumatore. A livello di impresa, l'equità del marchio viene misurata come un'attività finanziaria sottraendo tutte le altre variabili misurabili; ciò che rimane è chiamato equity del marchio. In una valutazione a livello di prodotto, l'equità viene calcolata sottraendo il prezzo di un prodotto generico dal prezzo di un prodotto di marca equivalente. Il resto è il valore della percezione di quel marchio sul mercato. La misurazione a livello del consumatore si concentra sul riconoscimento e le opinioni del marchio anziché cercare di quantificare finanziariamente l'equità.

Migliorare la percezione

Le divisioni di gestione del marchio e gestione del prodotto di una società in genere cercheranno attivamente una forte equità del marchio sul mercato. Un metodo comune per ottenere l'equità è attraverso campagne pubblicitarie che promuovono il marchio, anche se non stanno cercando di vendere un determinato prodotto. Ad esempio, uno spot televisivo potrebbe includere un messaggio ispiratore o celebrare una vacanza piuttosto che promuovere l'azienda stessa, ma gli spettatori potrebbero avere una reazione positiva allo spot e associare quel sentimento all'azienda, migliorandone la percezione e l'equità del marchio.

Fattori esterni

I messaggi che vengono recapitati attraverso la pubblicità vengono creati dall'azienda, a differenza di altri fattori che influenzano l'equità del marchio ma sono al di fuori del controllo dell'azienda, come i rapporti di notizie o le recensioni dei prodotti. A seconda della fonte, potrebbero influire positivamente o negativamente sul marchio. Le aziende perseguono attivamente recensioni positive e articoli di notizie, ma possono essere danneggiate da pubblicità o recensioni negative.

Dominio del mercato

Le aziende e i prodotti con il capitale azionario più forte tendono ad essere quelli che hanno la quota di mercato e i profitti più elevati, nonché quelli che esistono da più tempo. Un segno sicuro dell'elevata equità del marchio è l'uso di un determinato marchio per fare riferimento a qualsiasi prodotto di un certo tipo. Ad esempio, riferirsi a qualsiasi tessuto facciale come Kleenex® o qualsiasi disco giocattolo volante come Frisbee® dimostra l'elevata equità di tali marchi nelle rispettive categorie.

Estensioni del marchio

Un'estensione del marchio, il lancio di un prodotto in una nuova categoria utilizzando un nome commerciale esistente, è un metodo comune per sfruttare l'elevata equità di un prodotto o marchio. Ad esempio, un'azienda che produce un famoso marchio di caramelle potrebbe estendere tale marchio creando un nuovo gelato che abbia il sapore o il contenuto delle caramelle. I prodotti di estensione del marchio sono anche chiamati prodotti derivati ​​e possono essere trovati in molte categorie.