Qual è il ruolo della qualità come vantaggio competitivo?

La qualità come vantaggio competitivo è vista come uno dei modi fondamentali in cui sia le singole imprese che le economie nazionali possono competere con successo sul mercato globale. Contrasta con il vantaggio comparato che, fino alla metà degli anni '80, era considerato un metodo chiave per facilitare il commercio e la crescita economica. Il vantaggio comparato si concentra su aziende o nazioni che producono quei beni e servizi per i quali sono più efficienti e che li scambiano con prodotti che possono essere realizzati in modo più efficiente in altre nazioni. Sebbene considerati reciprocamente vantaggiosi, gli scambi comparativi non hanno direttamente preso in considerazione la qualità come un vantaggio competitivo e si sono invece concentrati sul costo di produzione delle merci anziché sulla loro redditività finale e durata una volta completate.

Tutta l'industria competitiva cerca di distinguersi attraverso la manipolazione di diversi fattori chiave. Questi includono il prezzo addebitato per beni e servizi, posizioni convenienti da cui possono essere fornite e stabilendo una base di clienti fedeli. Laddove la qualità come vantaggio competitivo entra in gioco è in un contesto o in un ruolo di supporto, in quanto ha un impatto diretto su ogni altro aspetto di una strategia aziendale. È possibile addebitare un prezzo premium per i prodotti basati sulla qualità percepita superiore e ciò crea una tendenza per i clienti a essere naturalmente fedeli a un marchio, facilitando un'espansione più rapida di quella che i concorrenti possono raggiungere nello stesso settore. La qualità aggiunge inoltre un elemento di vantaggio strategico alle aziende poiché annulla la maggior parte dei feedback negativi e dei ritorni da parte dei clienti e riduce le spese di scarto e rilavorazione nel processo di produzione.

In un sondaggio del 2011, il 70% di 3.400 piccole e medie imprese complessivamente in 34 diverse economie nazionali ha valutato la qualità come un vantaggio competitivo come principale preoccupazione. Sono state osservate eccezioni uniche in India e Cina, con le attività indiane che considerano la qualità molto importante, ma ponendo maggiore enfasi sul riconoscimento del marchio e sul prezzo che altrove. Nelle aziende cinesi intervistate, solo il 46% ha valutato la qualità come una delle maggiori preoccupazioni in termini di competitività, il che potrebbe non sorprendere dal momento che la Cina si è affermata a livello internazionale per essere più competitiva sul prezzo rispetto alla maggior parte dei prodotti di altre economie. Anche la Cina rimane un'eccezione alla regola in quanto ha continuato a riscuotere successo a livello globale concentrandosi sul vantaggio comparato per i suoi beni e servizi. Le nazioni in cui le aziende hanno valutato la qualità come un vantaggio competitivo più che altrove nel mondo includevano l'84% delle imprese latinoamericane intervistate considerandole più importanti, e il 92% in Vietnam e l'85% a Taiwan consideravano la qualità estremamente importante per il successo aziendale.

Uno sguardo più complesso alla qualità come un vantaggio competitivo nell'ambiente aziendale entra in quello che è noto come Quality Function Deployment (QFD). Il QFD tenta di suddividere la qualità in aspetti positivi e negativi come guida per le aziende a concentrare i propri sforzi sui vantaggi di qualità positiva su tutto il resto, poiché questo è visto come un motore più forte per la costruzione dell'azienda. Un esempio di aspetti di qualità negativa su cui le imprese possono concentrarsi in modo eccessivo comprende la gestione eccessiva dei clienti delusi. Invece, se un'azienda si concentra su quei clienti che sono i più soddisfatti dei suoi prodotti o servizi e trova il modo di migliorare questo aspetto dell'attività, è più probabile che li spinga in avanti.

Poiché la qualità è un termine soggettivo che può essere definito in modo abbastanza diverso dai concorrenti aziendali, sono stati fatti tentativi di scomporlo in diverse categorie oggettive, come la qualità del design e la conformità. La qualità del design riguarda principalmente la funzionalità e la durata del prodotto in termini di ciò che il cliente desidera effettivamente utilizzarlo. La qualità della conformità, d'altra parte, si concentra sull'intenzione originale per la quale il prodotto è stato realizzato indipendentemente dai vari usi per cui è immesso sul mercato. Insieme, gli aspetti complessi di entrambi gli approcci alla ricerca di prodotti sono integrati in ciò che è noto come Total Quality Management (TQM), che deve rimanere incentrato sul cliente al fine di facilitare la sopravvivenza e la crescita di tutte le attività aziendali.