Wat zijn distributiekanalen?
Distributiekanalen bestaan uit distributeurs, groothandelaren, detailhandelaren, directe verkoopagenten en online netwerken. Een fabrikant van een product of dienst gebruikt distributiekanalen om aan de eindgebruiker te verkopen of te leveren. Er bestaan zowel consumenten- als zakelijke marketingkanalen, met verschillende veelgebruikte structuren die verschillende niveaus omvatten.
De meeste bedrijven die goederen en diensten produceren, verkopen niet rechtstreeks aan hun eindgebruikers. Doorgaans vertrouwen bedrijven op andere bedrijven en organisaties om het product of de dienst naar de beoogde gebruiker te brengen. Een levensmiddelenfabrikant gebruikt bijvoorbeeld verschillende retailers om zijn producten weer te geven en te verkopen. De detailhandelaar wordt beschouwd als een tussenpersoon binnen het distributiekanaal van de fabrikant.
Het type tussenpersonen dat bestaat in distributiekanalen omvat groothandels en detailhandelaren, makelaars, vertegenwoordigers van fabrikanten, verkoopagenten, transportbedrijven, onafhankelijke magazijnen, banken en reclamebureaus. Wanneer tussenpersonen kopen en verantwoordelijkheid nemen voor de goederen van de fabrikant, worden ze beschouwd als handelaars. Agenten zijn contactpunten in de pijplijn die klanten zoeken en over de verkoop voor de fabrikant kunnen onderhandelen.
Het management van een bedrijf neemt beslissingen met betrekking tot de specifieke distributiekanalen die zullen worden gebruikt voor de producten van het bedrijf. In de vroege stadia van de ontwikkeling van het bedrijf kan een enkele strategie worden gebruikt, die zich later zal ontwikkelen in een hybride kanaal. Wanneer een aantal distributiestrategieën worden gecombineerd, zoals het gebruik van een internetplatform om producten rechtstreeks naar consumenten te verzenden, gebruikt de fabrikant naast winkels een hybride kanaalstrategie. De computerfabrikant Dell® paste bijvoorbeeld dit soort strategie toe toen het geselecteerde modellen begon te distribueren via Walmart®, de winkel met kortingsmagazijn, terwijl hij de meerderheid van zijn productbestellingen bleef uitvoeren.
In distributiekanalen gericht op het bereiken van de consumentenmarkt zijn er vier populaire structuren die bedrijven gebruiken om hun strategieën te modelleren. Het eerste wordt beschouwd als een kanaal op nulniveau, waarbij het bedrijf rechtstreeks aan de eindverbruiker verkoopt. Veel postorderbedrijven en telemarketeers worden beschouwd als directe verkopers.
Een kanaal met één niveau is waar het bedrijf een detailhandelaar gebruikt om zijn product te distribueren. De fabrikant gebruikt geen andere tussenpersonen om het product vanuit de faciliteiten van het bedrijf over te dragen. Het product wordt eerder rechtstreeks aan de winkel verkocht. De meeste fabrikanten van Direct Store Delivery (DSD) hanteren deze strategie.
Distributiekanalen op twee en drie niveaus maken beide gebruik van een groothandelaar. De groothandel koopt het product van de fabrikant en verkoopt het op zijn beurt aan een detailhandelaar. In een kanaal met drie niveaus is er een extra intermediair tussen de groothandel en de detailhandel. Een jobber koopt het product van de fabrikant van een grotere groothandelaar en distribueert het naar kleinere retailaccounts.
In zakelijke marketingkanalen verkoopt de fabrikant rechtstreeks aan een industriële klant of gebruikt hij een combinatie van industriële distributeurs en interne verkoopvertegenwoordigers. Soms gebruikt de fabrikant de verkoopafdeling van het bedrijf om producten rechtstreeks naar de zakelijke klant te leiden. In een andere regeling zal een verkoopvertegenwoordiger het product rechtstreeks aan een distributeur verkopen, die op zijn beurt het product aan de daadwerkelijke klant verkoopt.