Wat zijn loyaliteitsprogramma's?
Loyaliteitsprogramma's worden geïnitieerd door bedrijven met twee hoofddoelen: informatie verkrijgen over de bestedingsgewoonten van klanten en het actief cultiveren van loyaliteit bij klanten om ervoor te zorgen dat ze het bedrijf blijven betuttelen. Hoewel sommige bedrijven deze prioriteiten omkeren, geldt bovenstaande hiërarchie voor de meeste.
Veel loyaliteitsprogramma's bieden een aanhoudende korting (zoals 10%) voor een bepaalde periode - misschien een jaar, misschien voor de levensduur van het bedrijf. Anderen bieden korting zodra aan bepaalde criteria is voldaan. Het kan bijvoorbeeld een klant recht geven op 20% korting op een enkele aankoop zodra hij of zij $ 200 US dollar (USD) in het bedrijf heeft uitgegeven. Weer anderen bieden punten die vervolgens kunnen worden ingewisseld voor producten die al dan niet direct verband houden met het bedrijf.
Klantenkaarten zijn tegenwoordig de meest voorkomende vorm van dergelijke programma's. In de Verenigde Staten heeft bijna 75% van de consumenten minstens één kaart, en meer dan een derde van alle shoppers twee of meer. Grote supermarktketens hebben bijna allemaal klantenkaarten, ook wel beloningskaarten of voordeelkaarten genoemd. Deze supermarktprogramma's werken meestal door korting te geven op bepaalde producten, meestal gemarkeerd in de winkel, voor degenen die een kaart hebben. In ruil voor deze korting geven klanten de winkel toegang tot gespecificeerde ontvangsten van hun koopgedrag in de winkel, waardoor het bedrijf beter kan inspelen op hun behoeften en productaankopen en -kortingen kan opbouwen om hun meest winstgevende klanten te behouden.
Sommige van de eerste loyaliteitsprogramma's werden in de jaren zeventig door luchtvaartmaatschappijen opgezet in de vorm van frequent flyer miles. In deze programma's verzamelt een klant punten door met de luchtvaartmaatschappij te vliegen en kan de punten vervolgens inwisselen voor tickets, upgrades of zelfs voordelen voor derden. In het verleden hebben veel niet-luchtvaartmaatschappijen hun eigen loyaliteitsprogramma's gecombineerd met die van de luchtvaartmaatschappijen, waarbij ze frequent flyer-miles aanbieden in ruil voor alles, van telefonisch gebruik tot het kopen van benzine.
Deze programma's hebben de afgelopen 15 jaar enorm aan populariteit gewonnen, niet in de laatste plaats vanwege de ontwikkeling van een rechtscultuur, waarin consumenten het gevoel hebben dat ze een speciale behandeling verdienen. Bedrijven hebben hier bij het ontwerpen van hun programma's gebruik van gemaakt, vaak met voordelen die weinig kosten maar een verondersteld prestige met zich meebrengen, zoals toegang tot sneller bewegende lijnen of speciale parkeerplaatsen.
Uiteindelijk hangt het succes van loyaliteitsprogramma's af van hoe goed het bedrijf de verzamelde gegevens gebruikt om zijn beleid verder te verfijnen. Veel bedrijven vinden weinig winst in hun gebruik, terwijl anderen veel van hun financieel succes toeschrijven aan een goed uitgevoerd gebruik van dergelijke programma's.