Wat zijn de verschillende soorten kanaalstrategieën?

Fabrikanten kunnen hun producten op de markt brengen door drie primaire kanaalstrategieën te gebruiken: direct, distributie en retail. Die kanaalstrategieën kunnen worden gebruikt als de enige methode om de stroom van producten in de handen van de consument te beheersen, of ze kunnen samen worden gebruikt. Zorg ervoor dat kanaalconflicten worden vermeden als de strategieën in combinatie met elkaar worden gebruikt.

Fabrikanten die kiezen voor een directe kanaalstrategie verkopen hun producten zelf, zonder het gebruik van een partner of "tussenpersoon". Business-to-business deals worden vaak op een directe manier afgehandeld. Een computerfabrikant van een naammerk kan bijvoorbeeld een grote bestelling van personal computers (pc's) rechtstreeks aan een groot bedrijf verkopen omdat de omvang van de bestelling zo groot is.

Een distributiestrategie is voor veel bedrijven het meest efficiënt, omdat het hen in staat stelt zich te concentreren op hun kerncompetenties van het maken van het product, terwijl ze zich geen zorgen hoeven te maken om het in individuele handen te krijgen. In het vorige voorbeeld kon de computermaker samenwerken met een value-added reseller (VAR), die de bestelling van de pc-maker zou afnemen en vervolgens de machines zou installeren. Het voordeel is dat de fabrikant de verkoop doet, maar geen problemen met de klantenservice of de implementatie hoeft op te lossen. De tussenpersoon of VAR moet echter worden gecompenseerd voor zijn werk, waardoor de winst van de fabrikant wordt bespaard. Fabrikanten moeten daarom de kostenvoordelen van distributie versus directe kanaalstrategieën bepalen.

Kiezen om producten te verkopen in de retailmarkt is een soort distributiestrategie. Een papierleverancier kan bijvoorbeeld goederen rechtstreeks aan een kantoor-superstore verkopen voor wederverkoop aan de eindklant. De superstore distribueert het product voor de fabrikant naar een eindklant. In dit geval zou de papierleverancier niet rechtstreeks aan de eindklanten verkopen. Retailkanaalstrategieën worden meestal gekenmerkt door winkelpuien, fysieke gebouwen of online.

Sommige bedrijven kiezen ervoor om te verkopen via een hybride model, waarbij kanaalstrategieën worden gecombineerd. Sommige softwarebedrijven zullen bijvoorbeeld producten rechtstreeks aan eindgebruikers verkopen, en ze zullen ook verkopen via IT-consultants. In dergelijke gevallen moeten leads en territoria nauwlettend worden gemonitord om overlappende verkoopvooruitzichten te voorkomen.

Meestal helpt de manier waarop bedrijven hun kanaalstrategieën definiëren, hun marketingplannen te ontwikkelen. Of een bedrijf ervoor kiest om producten te verkopen via een direct, distributie- of retailmodel, zal zijn keuze van marketingstrategieën beïnvloeden. Een guerrillamarketingstrategie werkt bijvoorbeeld meestal goed voor een agile bedrijf dat een retailstrategie heeft die een grote plons wil maken met een klein budget. Dergelijke campagnes plaatsen het merk van het bedrijf meestal 'tegenover' de beoogde consument. Een bedrijf dat via distributie verkoopt, zou echter een marketingstrategie kunnen kiezen die gebruik maakt van 'spiffs', bonussen die na een verkoop aan een partner worden toegekend.