Wat is doelgroepsegmentatie?
Doelgroepsegmentatie is een proces waarbij een grote groep wordt onderverdeeld in segmenten op basis van gedeelde eigenschappen om responsgegevens beter te analyseren. Dit proces wordt vaak gedaan om de reactie van het publiek op consumentenproducten te bepalen, maar kan ook worden gebruikt om doelgroepgegevens over sociale concepten en politieke ideeën of kandidaten te analyseren. Met behulp van doelgroepsegmentatie zijn onderzoeksanalisten in staat om grote, vaak ingewikkelde antwoorden op te splitsen in gerichte secties die beslissingen over marketing, producten of media kunnen bepalen.
Segmentatie kan op een groot aantal criteria worden uitgevoerd. Veel voorkomende categorieën voor doelgroepsegmentatie zijn leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomensniveau, geografische locatie en politieke overtuiging. Gewoonlijk wordt segmentatie gedefinieerd met behulp van verschillende criteria, zoals een segment van vrouwen tussen 18-49. Aangezien een dergelijk segment miljoenen vrouwen met zeer verschillende achtergronden en gezichtspunten kan omvatten, worden psychologische en gedragskenmerken vaak gebruikt om meer specifieke groepen te creëren. Een beheersbare subcategorie kan bijvoorbeeld zijn vrouwen tussen 18-49 die zichzelf identificeren als Democraten.
Vaak wordt doelgroepsegmentatie gedaan om gerichte marketing en reclame te creëren. Als een politieke kandidaat slecht met vrouwen lijkt te testen, kan segmentatie op basis van enquêtes aantonen dat de echte zwakte ligt bij alleenstaande moeders met een laag inkomen. Om de prestaties in dit segment te verbeteren, moet de kandidaat zich mogelijk richten op kwesties die belangrijk kunnen worden geacht door alleenstaande moeders met een laag inkomen, zoals betaalbare gezondheidszorg, zwangerschapsverlof en programma's voor collegegeld. Dit kunnen allemaal kwesties zijn waar de politicus in het begin heel sterk over denkt, maar door het belang ervan te benadrukken, kan de campagne een beter antwoord trekken uit dit specifieke segment.
Hoewel voornamelijk gezien als een consumentenproduct en een politiek apparaat, wordt doelgroepsegmentatie ook vaak gebruikt in gerichte gezondheidsinitiatieven. Als een gezondheidszorginitiatief gericht is op het stimuleren van testen voor seksueel overdraagbare aandoeningen (SOA's), heeft het geen zin om de campagne te adverteren op televisiekanalen voor kinderen of in gebieden die grotendeels worden bezet door oudere volwassenen. Aangezien de meest kwetsbare groepen voor SOA's jonge, seksueel actieve volwassenen zijn, kan doelgroepsegmentatie helpen bij het maken van advertenties en diensten die gericht zijn op deze groep. Evenzo kan een epidemie die onevenredig gericht is op zuigelingen en ouderen, gezondheidsfunctionarissen ertoe aanzetten publiekssegmentatie te gebruiken om prioritaire toegang tot een vaccin te bepalen.
Hoewel segmentatie een nuttig hulpmiddel kan zijn, is het niet zonder controverse. Sommigen beweren dat het marketeers aanmoedigt om mensen te beschouwen als homogene groepen in plaats van individuen. Het kan ook de creativiteit in elke markt beperken, omdat financiers eerder geneigd zijn te investeren in ideeën en concepten die in het verleden goed hebben getest met bepaalde segmenten, in plaats van het risico te lopen een innovatief concept te creëren.