Wat is segmenteren en positioneren?
In marketing worden segmentering en positionering gebruikt om bedrijven te helpen bij het identificeren en richten van groepen consumenten die een product kunnen kopen. Segmentering is het proces van het definiëren van soorten consumenten op basis van hun wensen, behoeften en winkelgewoonten. Positionering is het proces van het ontwerpen en op de markt brengen van een product dat voldoet aan de behoeften van de gekozen groep. Hoewel de fysieke kenmerken van het product een rol spelen, is een belangrijk doel van positionering van invloed op de manier waarop het product door consumenten wordt waargenomen. Targeting, kiezen welke groepen op de markt worden gebracht, vindt plaats tussen segmentering en positionering.
Segmentering is een complex proces dat probeert consumenten in categorieën te verdelen. Het eerste doel van segmenteren is om te beslissen welke variabelen belangrijk zijn. Een schijnbaar eindeloos aantal variabelen kan worden gebruikt om een segment te definiëren, inclusief demografie, voordelen die de consument zoekt en hoe vaak de consument het product waarschijnlijk zal kopen. Marketingprofessionals moeten ook rekening houden met merkentrouw, de neiging van consumenten om bij een merk te blijven dat ze kennen, zelfs als een ander merk een beter of goedkoper product aanbiedt.
Er zijn twee basismethoden voor segmentering. De uitsplitsingsmethode wordt het meest gebruikt. Het veronderstelt dat klanten in wezen hetzelfde zijn, dus moeten marketingprofessionals verschillen zoeken om marketingsegmenten te definiëren. De opbouwmethode gaat ervan uit dat klanten allemaal verschillend zijn, dus moet de marketingprofessional naar overeenkomsten zoeken als basis voor het definiëren van de marketingsegmenten.
Marketing van het object naar de gekozen segmenten staat bekend als positionering. Het bedrijf moet een product ontwerpen dat aan de wensen en behoeften van de consument voldoet, terwijl het binnen een redelijk budget blijft, zodat de prijs van het product niet meer is dan de consument bereid is te betalen. Vervolgens moeten marketingprofessionals het product promoten op een manier die de doelgroepen aanspreekt. Ten slotte moet het product worden verdeeld onder consumenten. Deze stappen - productontwerp, prijs, promotie en distributie - staan bekend als de marketingmix.
Targeting vindt plaats tussen segmentering en positionering. Marketingprofessionals gebruiken de tijdens het segmenteren verzamelde informatie om te beslissen naar welke groepen ze op de markt willen worden gebracht. Deze keuze is gebaseerd op de grootte van de groep, hoeveel geld mensen in de groep willen uitgeven en andere variabelen.
Segmentering en positionering komen niet eenmalig voor. Significante veranderingen in de markt of demografie in de loop van de tijd kunnen vereisen dat marketingprofessionals segmenten opnieuw beoordelen. Als het merk te maken heeft met concurrentie of public relations, kunnen marketingprofessionals proberen het merk te verplaatsen. Herpositionering is veel moeilijker dan de oorspronkelijke segmentering en positionering omdat de marketing de sterke associaties moet overwinnen die al bestaan in de geest van consumenten. Dit proces is niet altijd succesvol.