Wat is sociale marketing?
Sociale marketing is het gebruik van reclamepraktijken om goede sociale verandering te bewerkstelligen. Enkele voorbeelden zijn advertentiecampagnes die bedoeld zijn om mensen te laten stoppen met roken of marketingadvertenties die mensen aanmoedigen gezonder voedsel te eten. Dit type marketing verschilt van zakelijke marketing doordat het zich richt op positieve sociale verandering, terwijl zakelijke marketing zich richt op een groter financieel voordeel.
Sociale marketing combineert sociaal beleid en marketingpraktijken om vastgestelde sociale gedragsdoelstellingen binnen een doelgroep te bereiken. Dit gebruik van marketing werd ontwikkeld in 1970 toen twee zakelijke adverteerders, Philip Kotler en Gerald Zaltman, traditionele marketingtools begonnen te gebruiken om concepten en gedragspraktijken te verkopen in plaats van producten. Zakelijke marketing probeert te ontdekken welke problemen consumenten kunnen hebben en biedt die producten vervolgens aan op een manier die voldoet aan hun waargenomen behoeften. Social marketing onderzoekt welke problemen het publiek of de gemeenschap kan hebben en probeert vervolgens te bepalen welke gedragsveranderingen nodig zijn om dat probleem te verhelpen. Gezondheidspromotie is een van de grootste sectoren die dit soort marketing gebruiken door positieve gezondheidskeuzes bij consumenten aan te moedigen zonder een specifiek product aan te bieden. Een voorbeeld van een sociale marketingcampagne die gezonde keuzes bevordert, zijn advertentiecampagnes in heel Afrika die veilige seksuele praktijken aanmoedigen om de verspreiding van aids tegen te gaan.
Het primaire doel van sociale marketing is meestal het creëren van positieve sociale veranderingen; bijvoorbeeld, niet alle non-profitmarketing wordt noodzakelijkerwijs als sociaal beschouwd. Marketing zonder winstoogmerk kan alternatieve doelen hebben buiten “goede” sociale verandering, zoals het kiezen van een politieke kandidaat of het inzamelen van geld voor specifieke goede doelen. Dit type marketing kan sommige sociale berichten bevatten die positieve sociale verandering bevorderen, zoals aanpassing aan milieuvriendelijke energiebronnen of een groter bewustzijn van kankeroorzaken, maar deze berichten vormen mogelijk niet de primaire focus van de marketingcampagne en zouden daarom niet als sociaal worden beschouwd marketing.
Business marketing maakt gebruik van de marketingmix om een doelgroep te vormen en een effectieve campagne te ontwikkelen om die doelgroep te bereiken. Deze mix bestaat uit het identificeren van de zogenaamde vier P's van marketing: product, prijs, plaats en promotie. Social marketing werkt normaal gesproken binnen dezelfde parameters, waardoor gedragsverandering in plaats van het product komt. Een sociale marketeer identificeert meestal eerst het gedrag dat moet worden veranderd binnen de doelgroep. Vervolgens wordt de prijs vastgesteld die een persoon betaalt om zijn gedrag te veranderen, zoals het potentieel voor sociale verlegenheid. De marketeer zou dan bepalen welke plaatsen geschikt zouden zijn om reclame te maken voor de noodzaak van dit nieuwe type gedrag, en uiteindelijk beslissen welk promotiemateriaal ze zouden kunnen gebruiken om consumenten over te halen om te veranderen.
Sociale marketing werkt meestal het beste wanneer de prijs voor de gedragsveranderingen wordt overschaduwd door de voordelen die de doelgroep ontvangt. Nieuw sociaal beleid en attitudes concurreren vaak met bestaande sociale attitudes, waardoor een gedragsuitwisseling ontstaat waar sociale marketeers rekening mee moeten houden bij het ontwikkelen van hun marketingcampagnes. Sociale verandering op lange termijn treedt meestal op wanneer beleid wordt ingesteld dat overeenkomt met de gedragsverandering die wordt beïnvloed of aanbevolen. Een zeer effectief hulpmiddel dat sociale marketeers gebruiken om hun doelgroepen te bereiken, zijn de media. Volgens de theorie van de agenda-instelling kunnen de media zowel de publieke agenda als de beleidsagenda beïnvloeden, waardoor de doelgroep wordt overgehaald om over te stappen op het aanbevolen goede gedrag en beleidsmakers nieuwe wetten invoeren die dat gedrag versterken.