Hva er en kvalitativ forskningsfokusgruppe?
En kvalitativ forskningsfokusgruppe er en samling mennesker rekruttert av en virksomhet for å gi råd og ærlig tilbakemelding om et produkt, markedsføringsstrategi eller annen storstilt kampanje. Hovedoppgaven til en kvalitativ fokusgruppe er å gi personlige reaksjoner på et selskaps portefølje av markedsundersøkelser. Gruppemedlemmer låner ut egne tanker, reaksjoner og erfaringer til statistiske data. Bedrifter bruker gruppens innspill for å skreddersy sitt ytre utseende og forandre sin offentlige strategi.
Bedrifter samler markedsundersøkelser av en rekke forskjellige årsaker. Noen involverer produktmarkedsføring; det å kjenne kundebasen og forventningene er en viktig del av suksessen i salg. Å bygge forbrukertillit og fremme et bilde av styrke og pålitelighet er også viktig for selskaper i finans- og investeringsbransjen. Politiske lobbygrupper og kampanjearrangører synes også publikums innspill er uvurderlige. For disse og andre formål er en kvalitativ fokusgruppe en av de beste og rimeligste løsningene.
Fokusgrupper er vanligvis designet for å være representative for et virksomhets målgruppe. En typisk gruppe inneholder mellom 15 og 20 medlemmer valgt for sin etniske, sosioøkonomiske eller pedagogiske bakgrunn. Gruppene møtes på et nøytralt sted og diskuterer et problem, evaluerer et produkt eller gir tilbakemelding på slagord eller spesifikt markedsføringsmateriell.
Det er mange forskjellige måter å bruke den kvalitative forskningsfokusgruppen på i virksomheten. Den mest enkle gruppen møtes en eller kanskje to ganger for å diskutere en felles sak. Mer komplekse modeller krever flere møter. Noen ganger, avhengig av hva som diskuteres, vil flere grupper møtes samtidig.
Bedrifter kan velge å dele deltakere i kvalitativ forskningsfokusgruppe i en kontrollgruppe, en nominativ gruppe og en rådgivende gruppe. Hver av dem vil bli gitt en litt annen liste over betraktninger, eller forskjellige spørsmål å tenke på. Resultatene deres vil deretter bli kombinert og sammenslått for å gi relevante data.
En vesentlig del av den kvalitative forskningsfokusgruppen er fokusgruppemoderator. Moderatoren er vanligvis en profesjonell som har som oppgave å holde gruppens diskusjon på sporet, å introdusere provoserende eller tenkende spørsmål, og å forhindre at ethvert medlem dominerer samtalen. Veiledning fra moderatorer er ofte den eneste måten forskere direkte kan samhandle med deltakerne.
For det meste blir fokusgruppeforhandlinger enten registrert eller observert i sanntid av forskere. Forskerne vil da bruke tid på å analysere fokusgrupper og tankene og ideene løftet på avstand. Hvis de trenger ytterligere informasjon, vil de ofte ringe gruppen tilbake eller få moderatoren til å kontakte de enkelte medlemmene for en-til-en-intervjuer.
Fokusgrupper beveger seg stadig mer på nettet, men ikke uten noe markedsskepsis. En online fokusgruppe opererer på omtrent samme modell som en persongruppe: det vil si at medlemmene samles samtidig, på samme internettadresse og deltar i en moderert samtale. Nivået på ærlig samhandling er imidlertid ikke alltid det samme når deltakerne befinner seg eksternt, og den kvalitative forskningen fra diskusjoner om chatterom tillegges ikke alltid den samme vekten som samlet inn fra personlige økter.