Hva er målgruppesegmentering?

Publikumssegmentering er en prosess for å dele en stor gruppe i segmenter basert på delte egenskaper for bedre å kunne analysere svardata. Denne prosessen gjøres ofte for å bestemme publikums reaksjon på forbrukerprodukter, men kan også gjøres for å analysere publikumsdata om sosiale konsepter og politiske ideer eller kandidater. Ved å bruke målgruppesegmentering er forskningsanalytikere i stand til å fordele store, ofte omviklede svar til målrettede seksjoner som kan informere om beslutninger om markedsføring, produkt eller medier.

Segmentering kan gjøres på en rekke kriterier. Vanlige kategorier for målgruppesegmentering inkluderer alder, kjønn, utdanningsnivå, inntektsnivå, geografisk beliggenhet og politisk tilknytning. Vanligvis defineres segmentering ved bruk av flere kriterier, for eksempel et kvinnesegment mellom 18-49. Siden et slikt segment kan inkludere millioner av kvinner med vidt forskjellige bakgrunner og synspunkter, brukes ofte psykologiske og atferdsegenskaper for å opprette mer spesifikke grupper. For eksempel kan en håndterbar underkategori være kvinner mellom 18 og 49 år som selv identifiserer seg som demokrater.

Ofte blir publikumssegmentering gjort for å lage målrettet markedsføring og reklame. Hvis en politisk kandidat ser ut til å teste dårlig med kvinner, kan segmentering basert på undersøkelser vise at den sanne svakheten er hos enslige mødre med lave inntekter. For å forbedre ytelsen i dette segmentet, kan det hende at kandidaten må fokusere på spørsmål som kan anses som viktige av enslige mødre med lave inntekter, for eksempel rimelig helsehjelp, barsel og assistanseprogrammer for undervisning. Dette kan alle være spørsmål som politikeren føler veldig sterkt til å begynne med, men ved å fremheve deres betydning kan kampanjen trekke bedre respons fra dette segmentet.

Selv om det først og fremst tenkes på som et forbrukerprodukt og et politisk apparat, brukes publikumsegmentering ofte også i målrettede helsetiltak. Hvis et helsevesenstiltak er fokusert på å oppmuntre til testing for seksuelt overførbare sykdommer (kjønnssykdommer), ville det ikke være noen mening å annonsere kampanjen på TV-kanaler for barn eller i områder som stort sett er befolket av eldre voksne. Siden gruppene som er mest utsatt for kjønnssykdommer er unge, seksuelt aktive voksne, kan publikumssegmentering bidra til å skape reklame og tjenester målrettet mot denne gruppen. På samme måte kan en epidemi som uforholdsmessig rettet mot spedbarn og eldre utløse helsepersonell til å bruke publikumsegmentering for å bestemme prioritert tilgang til en vaksine.

Selv om segmentering kan være et nyttig verktøy, er det ikke uten kontroverser. Noen hevder at det oppmuntrer markedsførere til å tenke på mennesker som homogene grupper snarere enn enkeltpersoner. Det kan også begrense kreativiteten i et hvilket som helst marked, siden finansfolk kanskje har større sannsynlighet for å investere på ideer og konsepter som har testet godt med visse segmenter i det siste, i stedet for å ta en risiko for å lage et innovativt konsept.