Hva er merkeforvaltning?

Merkevareadministrasjon er en reklamefunksjon og promoteringsfunksjon som brukes til produkter og tjenester. Merkeledere fører tilsyn med, utvikler og markedsfører selskapets produkter eller tjenester til forbrukerne. Hvert virksomhets merkevare av produkt eller tjeneste markedsføres på en måte annerledes enn konkurrentens merkevarer.

For eksempel kan to selskaper som markedsfører lignende grønnsaksuppe til samme målmarked ha veldig forskjellige merkevarestrategier. Et selskap kan posisjonere et lettåpent, hermetisert produkt som en sunn, men praktisk mat som voksne eller barn nyter godt av, mens et konkurrerende firma kan legge suppen i glass og understreke at den hjemmelagde smaken er ideell for hele familien. I utgangspunktet produserer og promoterer merkevareadministrasjonen eiendeler, eller verdifulle fordeler, av et selskaps navnemerkeprodukter.

Navnet på produktet så vel som emballasje, pris og salgsfremmende strategi er utviklet av en merkevaresjef med godkjennelse og innspill fra ledelse på toppnivå. Produktnavnet som brukes i forvaltning av merkevareverdier må være lett gjenkjennelig av målmarkedet. Dette er grunnen til at mange bestselgende produkter har rim- eller offbeat-navn designet for å appellere til de målrettede kjøperne.

Barnas frokostblanding har for eksempel ofte morsomme navn som fremmes i fengende sanger, eller jingler, for å øke merkevareanerkjennelsen og beskjeden om at produktet er en morsom godbit for barna. Hvis produktet ender med å ikke selge så godt som forventet, vil beslutningene om forvaltning av merkevaren forsøke å adressere årsakene til oppdaget grundig markedsundersøkelse, for eksempel høyt sukkerinnhold. Sluttresultatet kan være å merke merkeprodukten på nytt som en morsom godbit som er bedre enn godteri på grunn av alle B-vitaminer, riboflavin og andre næringsstoffer den inneholder.

Selv når produktet selger godt til målmarkedet, er det fortsatt nødvendig med en permanent forvaltning av merkevarene for å holde det friskt og relevant. Forbrukerens holdninger endres, ofte på grunn av nye helsestudier eller informasjon eller som et resultat av økonomiske skift. Av den grunn må alltid prispunktet på produktet styres effektivt; det må appellere til forbrukere, men likevel gi en lønnsom avkastning på merkevareinvestering (ROBI) for selskapet. For å holde et merke som er kraftig i forhold til konkurrentenes tilbud så vel som hva forbrukerne ønsker og trenger, er det viktig å holde seg oppdatert med markedsundersøkelser.

Eiendomshåndtering av merkevarer foregår i markedsavdelingen i et selskap. Merkeledere som utvikler eiendelene til merkevarer for å best møte markedet og ROBI har vanligvis minst en bachelorgrad og fire års markedsføringserfaring. Forvaltere av merkevareleie må være kreative og analytiske så vel som resultatorienterte.