Hva er de forskjellige typene av kvalitative faktorer?

Kvalitative faktorer er subjektive påvirkninger identifisert i forskningsstudier som forsøker å forklare hvorfor ting skjer på en bestemt måte. Siden disse faktorene ikke lett kan kvantifiseres eller forklares med tall, kan de være litt vanskelige å tolke. Kvalitative forskningsmetoder, som undersøkelser, fokusgrupper, intervjuer og observasjoner, brukes til å samle inn data som avslører intern motivasjon og resonnement. Forskning av denne typen er typisk åpen, forsøker å avdekke forhold og er deltakerdrevet.

Noen av påvirkningene eller tiltakene som kan tenkes å være kvalitative faktorer inkluderer forbrukeroppfatninger, lederegenskapsnivå, individuelle følelser og kreative evner. Disse faktorene kan med andre ord variere drastisk mellom befolkningssegmenter og individer. Kvalitative faktorer kan være vanskelige å forutsi og er gjenstand for skjevhet og feiltolkning. Markedsforskere bruker ofte kvalitative metoder for å avdekke sammenhenger mellom forbrukeroppfatninger og kjøpsatferd.

Mens resultatene av kvalitative forskningsmetoder noen ganger tildeles numeriske verdier, er måten de blir oppnådd subjektiv på. Noen av de mer utbredte metodene inkluderer observasjoner, fokusgrupper og personlige intervjuer. Observasjoner er studier der deltakerne vanligvis gir sitt samtykke til å bli overvåket. I de fleste tilfeller kan deltakerne være uvitende om hvem som ser på deres oppførsel, da observatørene har en tendens til å forbli skjult.

For eksempel kan en forhåndsvalgt gruppe forbrukere plasseres i et simulert shoppingmiljø. Forskere vil vanligvis observere gruppens atferd fra et tilbaketrukket rom som gir dem muligheten til å være vitne til atferden. I motsetning til de kvalitative faktorene hentet fra fokusgrupper og personlige intervjuer, gir ikke deltakerne direkte forklaringer til forskerne.

Fokusgrupper avdekker kvalitative faktorer ved å samle en gruppe forbrukere i et kontrollert miljø. Studiedeltakerne kan bli bedt om å se på annonser eller prøve nye produkter og gi sine reaksjoner til forskere. En av de unike egenskapene til fokusgrupper er at de vanligvis inkluderer forskere som samhandler med deltakere og forskere som observerer fra et skjult sted. Dette er med på å forhindre skjevhet i tolkningen av deltakernes svar.

Undersøkelser og intervjuer kan være en intim metode for å oppdage og undersøke kvalitative faktorer. Med denne typen metoder blir studiedeltakerne vanligvis avhørt en-til-en og gitt et sett med utvalgte spørsmål å svare på. Et av problemene med denne typen forskning er deltakernes manglende vilje til å være helt ærlige. Online-undersøkelser har fjernet noe av ubehaget hos respondentene siden de gir mer anonymitet og er mindre stimulerende for deltakeren.